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PROGRAMMATIC - Agenturen:

Neue Mediaberufe durch Programmatic Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 26. Oktober 2015
Foto: HAVAS Group

Der automatisierte Mediahandel verändert grundlegend die Arbeitsprozesse bei den Mediaagenturen. Das geht so weit, dass ganz neue Aufgabengebiete und Berufsbilder entstehen, die für Außenstehende zum Teil kryptische Bezeichnungen haben. In einer neuen Themenreihe stellt ADZINE den Arbeitsalltag in diesen neuen Berufen vor. Den Anfang machen wir mit Havas Frankfurt. Die Traderin Marie Douchet beschreibt ihren Arbeitstag beim Havas-Trading-Desk Affiperf und Philipp Grabe berichtet von seinem dortigen Job als Programmatic Consultant.

Marie Douchet: Mein Arbeitstag als Media Trader

Ich arbeite bei Affiperf als Media Trader seit März 2015. Vorher habe ich im E-Commerce- und Online-Business-Development-Bereich in multinationalen Unternehmen gearbeitet. Daher war der Bereich Programmatic Buying für mich nicht völlig unbekannt. Gleichzeitig ist es für mich ein neues Entwicklungsumfeld.
Als ich gefragt wurde, einen typischen Tag von einem Trader zu beschreiben, fiel es mir zuerst nicht leicht. Einen typischen Tag gibt es bei uns nicht wirklich. Jeden Tag kommt eine neue Kampagne, ein Private Deal, der nicht wie geplant funktioniert, eine neue Anfrage von dem Planungsteam, ein Call mit einem potenziellen neuen Publisher u. v. m. Diese Dynamik und Abwechslung ist sozusagen unser Alltag. Dies ist meine Motivation, jeden Tag aufzustehen und ins Büro zu fahren.

Marie Douchet, Media Trader

Mein tägliches Ziel ist, alles zu machen, um meine Kampagnen zu optimieren. Eine typische Kampagne an sich gibt es ebenso nicht. Meine Aufgabe besteht darin, auf die Erwartungen von unseren Kunden schnell und passend zu reagieren, um die effizientesten Leistungen anzubieten. Eine Branding-Kampagne für den Launch des neuen Hyundai-Modells hat nicht die gleichen Voraussetzungen und Anforderungen wie eine Performance-Kampagne in der Sommerzeit für die Accor Hospitality Group. Meine Herausforderung ist dann, die richtigen Werbeflächen durch Gebote auf Nutzerkontakte, den Bid Auctions, zu gewinnen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Ich habe mehrere Tools zur Verfügung, um qualifizierte Audiences anzusprechen, wie beispielweise Retargeting, Data-Targeting, Geotargeting oder Umfeldtargeting. Und das alles in Echtzeit!

Was auch sehr wichtig für unser Team ist, ist die tägliche Kommunikation mit den Mediaplanern von unserer Agentur, die den direkten Kontakt mit dem Kunden haben. Wir treffen uns regelmäßig, um über die laufenden und zukünftigen Kampagnen zu sprechen. Diese Meetings sind auch eine gute Gelegenheit für uns, um über Programmatic Buying zu sprechen und die neuen Trends von unserer Branche vorzustellen, sodass die Planer unsere Leistungen besser an die Kunden verkaufen können.

Schließlich bin ich auch täglich in Kontakt mit den Publishern, von denen wir Werbeflächen kaufen. Ich bin hier verantwortlich für die Verhandlung der Preise, die Erstellung der Deal IDs und die Kontrolle der Performances. Mein Ziel ist dann, so viele Private Deals wie möglich abzuschließen, um das beste Premiuminventar und die genauesten Targetings für unseren Kunden zur Verfügung zu haben.

Philipp Grabe: Was macht ein Programmatic Consultant?

Ich bin seit einem knappen Jahr Teil des Teams von Affiperf, dem programmatischen Trading Desk von Havas Media. Meine ersten Berührungspunkte mit Aspekten des Real-Time Advertising (RTA) hatte ich zuvor im Search Engine Advertising (SEA) bei einer anderen Agentur. Dies war zwar von Vorteil, da ich mich schon mit digitalen Kennziffern und Messgrößen bekannt machen konnte, allerdings ist aus meiner Sicht eine Vorerfahrung in Bereichen wie Social Media oder SEA nicht zwingend erforderlich. Das (restliche) Know-how konnte im On-Boarding-Prozess effizient und praxisnah vermittelt werden.

Philipp Grabe, Programmatic Consultant

Als Programmatic Consultant wandle ich quasi zwischen den Welten. Ich fühle mich sowohl in der technologisch-programmatischen Welt sehr wohl und zu Hause als auch auf der eher kundenzugewandten „Sales“-Seite. Tatsächlich ist Sales hier mit Anführungszeichen zu verstehen. In diesem Bereich sehe ich mich eher als Aufklärer und Berater, der den Teams des Kunden bei der Planung und allen sonst Interessierten mit Rat und Tat zur Seite steht.

Im Programmatic Buying passiert aktuell so viel und so schnell, dass ich stets versuche, Neuheiten und Möglichkeiten an die Teams zu kommunizieren und wo nötig beratend zur Seite zu stehen.

Heute Morgen hatte ich zusammen mit einer „Affiperf Media Trader“-Kollegin die Chance, bei uns im Haus eine „Programmatic 1x1“-Schulung zu geben. Für die meisten der anwesenden 50 Kollegen war „Programmatic Buying“ bis dato ein recht schwammig-abstrakter Begriff. Es hat wirklich Spaß gemacht, das zu ändern, ihnen das Trading und dessen Möglichkeiten näherzubringen. Auf dem ein oder anderen Gesicht war dieser „Das ist wirklich möglich?!?“-Blick zu erkennen – das war echt klasse!

Nach der obligatorischen E-Mail-„Pause“ hatte ich dann noch ein Pitch-Meeting auf der Agenda. Hier versuche ich zu unterstützen und sicherzustellen, dass programmatische Details berücksichtigt, verstanden und umgesetzt werden. Gleiches gilt auch für neue Kampagnen bei schon vorhandenen Kunden. Dabei heißt es, von Planungsbeginn der neuen Kampagnen involviert zu sein, Vorschläge einzubringen und zu beurteilen, wie und ob die Ideen der Strategie sich in der programmatischen Welt realisieren lassen.

Für den Nachmittag war dann noch ein wöchentlicher Kunden-Call im Kalender. Hierfür bereite ich die programmatischen High- und Lowlights der letzten Woche auf und gehe diese zusammen mit dem Kunden durch. Im Folgenden stimmen wir uns noch über die kommende Strategie ab und besprechen eventuelle Anforderungen an bestimmte Bereiche, wie Ad Management oder Data Science.