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DATA & TARGETING

Cross-Device-Messung – wenn Cookies nicht mehr zählen

Von Patrick Edlefsen, 24. September 2015

Cross-Device-Measurement und -Targeting zählen in unserer Industrie zu einer der größten Herausforderungen in diesem Jahr und darüber hinaus. Das Problem wird durch Anbieter verschärft, die einen „Walled Garden“-Ansatz verfolgen und die aufgrund ihrer geschlossenen Systeme Lücken entlang der Customer Journey und bei der Identifikation der Gerätenutzung hinterlassen. Die Industrie braucht aber umfassende und konsistente Messmethoden und Lösungen, um das entscheidendste Bedürfnis der werbetreibenden Unternehmen bedienen zu können. Und dieses lautet: Wie stelle ich sicher, dass ich die User geräteübergreifend mit der richtigen Message, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort erreiche und dadurch meinen Marketingauftrag erfülle?

Heutzutage ändern sich aufgrund der stetig ansteigenden Anzahl von genutzten Endgeräten wie Smartphones und Tablets die Verbreitung von Informationen rasant und Markenverantwortliche wollen ihre Botschaften daher auf allen möglichen Endgeräten verbreiten, die der Endkonsument nutzt. Laut Cisco soll bis zum Jahr 2017 jeder User in den USA bis zu fünf Internetzugänge über unterschiedliche Devices nutzen (Cisco Visual Networking 2014) und bereits heute hat die Anzahl der Internetuser auf mobilen Endgeräten die der Desktop-User übertroffen. Es verwundert daher nicht, dass der Anteil von Mobile Media laut emarketer bis zum Jahr 2019 auf 65 Milliarden US-Dollar ansteigen bzw. 72 Prozent des gesamten digitalen Mediavolumens betragen wird.

Marketingverantwortliche wissen aber meistens nicht, über welchen Kanal ein Nutzer auf ein Angebot aufmerksam wurde, geschweige denn, welche Werbebotschaften und Anzeigen überhaupt einen Beitrag in der Customer Journey geleistet haben und wie viele Endgeräte ein User tatsächlich nutzt. Auch Cookies helfen nicht mehr weiter, da ein Großteil der mobilen Endgeräte Third Party Cookies nicht unterstützt bzw. Cookies aufgrund von Privacy-Einstellungen blockiert werden oder nicht ausgeliefert werden können. Der Last Click, aber auch Post Click und Post View, alle cookiebasiert, stehen somit ebenfalls in der Kritik und sie können dem Werbetreibenden in einer mobilen Welt keine fundierten Aussagen mehr liefern.

Bis vor kurzem hat sich unsere Industrie extrem mit der Sicherheit der Nutzerinformation auseinandergesetzt. Cookie Laws wurden erstellt, die aufgrund der „Piece of Privacy“-Gesetzgebung die Zustimmung von Besuchern für die Website benötigen, um Informationen von Computer, Smartphones oder Tablets zu speichern oder abzurufen. Diese Gesetzgebung war extra dafür gestaltet, die Privatsphäre online zu schützen, indem der Konsument entscheiden konnte, wie die Informationen über ihn gesammelt und online genutzt werden und ob er diese zulassen möchte oder nicht. Wir haben alle sehr viel Mühe reingesteckt und darüber hinaus Zeit und Geld investiert, um das Vertrauen der User zu gewinnen und zu bestätigen. Nun sprechen wir aber über Themen wie People Based Marketing und bewegen uns teilweise wie Fähnchen im Wind. Wir müssen aber an unseren Werten festhalten und uns treu bleiben, nur so verstehen Kunden unsere Werbung auch als ehrlich und authentisch. Mit einem Cross-Device-Tracking von Firmen, die in Verdacht stehen, diese Cookie Laws zu brechen, laufen wir aber Gefahr, dass vermeintlich sicher geglaubte Methoden insgesamt wieder in Zweifel gezogen werden und dadurch die gesamte Branche in Diskredit gerät.

Was ist daher zu tun?

Annahmen über das Verhalten von Usern und über deren Verwendung von unterschiedlichen Geräten können mit Hilfe eines probabilistischen Ansatzes (der Wahrscheinlichkeit nach) oder über einen deterministischen Ansatz, der eine eindeutige Identifikation über eine User-ID ermöglicht, erforscht werden.

Wir bei Sizmek glauben, dass das probabilistische Vorgehen das Privacy Law besser berücksichtigen kann als die Verwendung einer User-ID, und da auch die Trefferwahrscheinlichkeit mittlerweile schon bis zu 90 Prozent erreicht, stellt der probabilistische Ansatz eine sehr gute Alternative für Kunden dar. Durch den Vergleich verschiedener Parameter, die versuchen ein Gesamtbild eines Nutzers zu zeichnen, kann nachvollzogen werden, welches Gerät er benutzt. Wir haben vor kurzem die Partnerschaft mit dem niederländischen Unternehmen Screen6 verkündet, die diesen Weg verfolgt, und aus Milliarden von Datenpunkten die Identifikation für Cross-Device-Attribution, -Targeting und -Buying ermöglicht. Einer unserer Kunden, die Mediaagentur Havas, hat bereits die Lösung getestet und stellte fest, dass die zusätzlichen Insights, die durch die Integration von Screen6 in die Sizmek Open Ad Management-Plattform zur Verfügung stehen, sehr gute Aussagen über den Path-to-Purchase des Verbrauchers liefert. So ist die Mediaagentur in der Lage, bessere Ergebnisse für seine Kunden zu realisieren.

Beim deterministischen Ansatz wird eine User-ID vergeben, hierbei muss sich der Nutzer über ein Log-in zu erkennen geben. Die meisten Social Networks nutzen die Verwendung von User-IDs, wie Facebook oder Twitter. Auch viele Publisher oder E-Commerce-Shops nutzen eine User-ID, die nach erfolgreichem Log-in dem Tracking-Programm mitgeteilt wird. Loggt sich dieser User über verschiedene Geräte ein, kann er so exakt ermittelt werden.

In der Vergangenheit haben wir zudem über die Möglichkeiten unterschiedlicher neuer Attributionsmodelle diskutiert, aber auch hier müssen wir erkennen, dass wir beim Thema Cross-Device-Measurement noch einige Hürden nehmen müssen, um die Customer Journey exakt abbilden zu können. Die Spieltheorie, eingesetzt bei Advanced Attribution, hilft Unternehmen dabei, Annahmen zu treffen und eine bessere Verteilung des Marketingbudgets vorzunehmen. Zudem erhält bei Advanced Attribution jeder Kanal einen Wert zugeschrieben und nicht nur der letzte durchgeführte Click, der zum Kauf führt.

Cross-Device-Measurement ist möglich und wird von den Usern akzeptiert, wenn wir uns mit unseren Maßnahmen streng an die bereits festgelegten Datenschutzrichtlinien halten. Wir glauben daher bei Sizmek, dass der probabilistische Ansatz, auch wenn die Trefferquote nicht hundertprozentig ist, dem Wunsch der User am nächsten kommt. Die hohe Qualität der Ergebnisse lässt keinen Zweifel daran, dass mit Hilfe dieser Methode Multichannel-Marketing erfolgreich umgesetzt werden kann. Es ist bei dieser Methode jedoch wichtig, dass „Blind Spots“, die durch „Walled Garden“-Ansätze verursacht werden, vermindert werden. Alle anderen Methoden sollten wir gemeinsam verhindern, um das Vertrauen der User nicht weiter zu strapazieren bzw. nicht vollständig zu verlieren.

Foto: Patrick Edlefsen Über den Autor/die Autorin:

Patrick Edlefsen ist Managing Director DACH von Sizmek, weltweit der größte unabhängige Open Ad Management-Plattformanbieter für Multichannelkampagnen. Sizmek verbindet weltweit 42.000 Advertiser, Mediaagenturen, Publisher und Trading Desks mit ihrem Zielpublikum und ermöglicht ihnen so, eine tiefe Beziehung über alle Kanäle und Medien mit Menschen auf der ganzen Welt einzugehen.