DISPLAY ADVERTISING

TV-synchronisierte Online-Werbung: Die Brücke zwischen der Fernseh- und der Online-Welt

Von Volker Ballueder, 25. August 2015
Istvan Hajas - dollarphotoclub.com

TV-Werbung bildet eine unglaublich leistungsstarke Methode, um ein großes Zielpublikum anzusprechen – besonders während Prime Time. Die steigende Zahl an Sendern und die zunehmende Beliebtheit von verschiedenen Endgeräten für den Zugriff auf das Internet haben jedoch die Art und Weise, wie wir fernsehen, stark verändert. Wir haben uns von einer linearen Erfahrung, die alle Mitglieder des Haushalts zusammenbrachte, zu einem persönlicheren Sehvergnügen weiterentwickelt, das wir auf unterschiedlichen Bildschirmen oftmals zeitgleich genießen. Das wirft natürlich die Frage auf, wie effektiv traditionelle Fernsehwerbung in dieser Welt von mehreren Bildschirmen sein kann.

Marken und Agenturen müssen weiterhin sicherstellen, dass ihre Werbebotschaften zur richtigen Zeit im richtigen Umfang dem richtigen Publikum auf mehreren Geräten bereitgestellt werden, um Zuschauer am Fernseher und anderen Endgeräten anzusprechen.

Seit der Jahrtausendwende hat das Fernsehen einen dramatischen Wandel durchlebt, darunter die Einführung des ersten IPTV-Systems für Verbraucher, das die Bereitstellung von Video-over-IP und letztendlich Programmatic TV ermöglicht und eine neue Ära für die TV-Übertragung der Zukunft einläutet. Die Vermischung von TV und IP bildete den ersten Schritt zum vernetzten Alltag für die Verbraucher. Abgerundet wird diese Entwicklung durch vernetzte Geräte wie Smartphones und Tablets, über die Nutzer Videoinhalte auf jeder Plattform konsumieren können.

Die steigende Verbreitung dieser Geräte bringt neue Herausforderungen für Marken und Agenturen mit sich, da die Interaktion mit Verbrauchern nun schwieriger zu bestimmen ist. Das Web ermöglicht ein besseres Targeting auf das Zielpublikum und stellt detailliertere Kampagnendaten bereitet. Zudem haben soziale Medien zu einer weiteren Zunahme von persönlichen Daten geführt, die Verbraucher mehr oder minder (gegen kostenlose Inhalte) bereitwillig teilen. Marken nutzen diese Kanäle und deren Daten, um ein besseres Verständnis über ihr Zielpublikum aufzubauen. Seit einigen Jahren wird nun das Potenzial des „Second Screens“ untersucht, um die richtigen Verbraucher zeitgleich auf zwei Bildschirmen ansprechen zu können und damit auch die Reichweite des Fernsehens zu verlängern.

Seit 2013 gibt es die Lösung in Form von TV-synchroner Online-Werbung. Dabei werden Technologien (Video und Audio Fingerprinting) zur Inhaltserkennung genutzt, um den auf dem Fernseher wiedergegebenen Inhalt zu identifizieren. Wenn die Werbung im Fernsehen erkannt worden ist, wird in Echtzeit ein Signal an eine technische Lösung wie eine DSP (Demand Side Platform) geschickt, um dann innerhalb weniger Sekunden Online-Werbung im Social-, Suchmaschinen-, Mobil-, Online-, Tablet- oder Videobereich einzukaufen.

Kampagnen haben gezeigt, dass Verbraucher stark auf TV-synchrone Online-Werbung reagieren, was zu nie dagewesenen Klickraten in sozialen Medien, Suchmaschinen und kanalübergreifenden Werbekampagnen führt. So erreicht TV-synchrone Werbung, die Facebook und TV verbindet, im Vergleich zu ausschließlich auf Facebook basierenden Anzeigen 60 %, bei Twitter sogar bis zu 250 % mehr Klicks (CTR). Adtech-Vorreiter wie AppNexus, Xaxis und MediaIQ haben das Potenzial dieser Technologie sofort erkannt und sich bereits 2014 mit den Experten für TV-synchrone Online-Werbung wie Teletrax zusammengetan, um nutzbare Werbebotschaften auf mehreren Bildschirmen bereitzustellen.

Mit diesen Techniken sprechen Werbetreibende gezielt Verbraucher an, die Waren und Dienstleistungen sofort erwerben können, wenn sie eine Anzeige auf einem vernetzten Gerät sehen. Die TV-synchrone Werbung bildet eine sofortige Lösung, die eine Brücke zwischen der Fernseh- und Online-Welt schlägt, indem Marken und Agenturen plattformübergreifende Werbekampagnen ausführen und ihr Zielpublikum über mehrere Bildschirme hinweg vereinen können.

Medieneinkäufer optimieren ihre Käufe und stellen gleichzeitig sicher, dass sie nur die besten Impressions erhalten, was wiederum die Investitionsrendite für Marken steigert. In naher Zukunft rechnen wir damit, dass Kreativteams Werbekampagnen gestalten, die jeden Bildschirm für Sonderangebote oder zur Erweiterung der Inhalte über die vier Wände des Verbrauchers hinaus nutzen. So erreichen sie eine ansprechende Werbeerfahrung, die sich in Echtzeit an die Aktivitäten und den Standort des Zielpublikums anpasst.

Foto: Volker Ballueder / Rocket Fuel Über den Autor/die Autorin:

Volker Ballueder ist Experte für digitales Marketing – insbesondere im Bereich Programmatic Marketing, Social Media und Daten. In seiner aktuellen Position bei Rocket Fuel ist Ballueder als VP Client Success verantwortlich für die Bereiche Analytics und Operations auf internationaler Ebene. Davor hatte er Projekte zu Programmatic Media auf Agenturseite umgesetzt und den RTB-Anbieter mexad/DataXu aufgebaut. Ballueder war hier in leitender Funktion für Sales, Services und das Account Management Team in UK und international verantwortlich und hat mit seiner Arbeit maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens in Europa beigetragen.