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ONLINE MEDIA

Mehr Marketing-Effizienz mit Online-Kommunikation

Von Henning Ehlert, 14. Juli 2015
Foto:Henning Ehlert, JOM

Der Umsatz über den Handelskanal Internet steigt branchenübergreifend kontinuierlich an. Nach aktuellen Schätzungen generiert der Handel 2015 mehr als ein Drittel seiner Umsätze im Netz. Dieses veränderte Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten sowie neue Wettbewerber auf dem Markt zwingen die Hersteller und Unternehmen zum Umdenken: Es ist an der Zeit, sich mit innovativen Konzepten der digitalen Kommunikation zu beschäftigen, der veränderten Mediennutzung Rechnung zu tragen und dort präsent zu sein, wo sich der Kunde über die Produkte informiert und diese zunehmend auch kauft.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen hat die Hamburger Agentur JOM mehrere Branchenstudien durchgeführt und in umfassenden Analysen die Online-Kommunikation diverser Branchen näher untersucht. Es zeigt sich, dass viele Unternehmen ihre werbliche Kommunikation bisher sehr schleppend an die veränderten digitalen Rahmenbedingungen anpassen, so dass aktuell eine Lücke zwischen den Werbespendings und der Mediennutzung beziehungsweise der Absatzrelevanz existiert. Obwohl das Internet mittlerweile einen beachtlichen Anteil der täglichen medialen Nutzungsdauer ausmacht, fließt der Großteil des Werbebudgets weiterhin in TV und Print. Insgesamt betrachtet steigt der Anteil des Werbekuchens, der in den Kanal Online eingesetzt wird, kontinuierlich an. Betrachtet man allerdings die einzelnen Branchen, so sieht das schon ganz anders aus: Die Branche der Unterhaltungselektronik beispielsweise investiert hier gerade einmal 7 % ihres Werbebudgets. Dabei bietet gerade die
Online-Kommunikation Unternehmen viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden effizient zu erreichen.

Effizientes Mittel – Suchmaschinenmarketing

Obwohl das Suchmaschinenmarketing (SEM) eine der beliebtesten und effizientesten Werbeformen im Online-Marketing darstellt und die Nachfrage der potenziellen Käufer bei den Suchmaschinen vorhanden ist, bleibt diese Form der Kommunikation von Seiten einiger Unternehmen ungenutzt. Bleiben wir bei der Unterhaltungselektronikbranche und betrachten die Suchanfragen von Google-Nutzern, so lässt sich beobachten, dass zwei Drittel der Anfragen generisch sind, wie beispielsweise „Flachbildfernseher“ und somit keine Markenpräferenz aufweisen. Damit ergibt sich für TV-Hersteller die Chance, diese hoch-interessierte, aber noch unentschlossene Zielgruppe über SEM gezielt anzusprechen. Allgemein ist zu beobachten, dass viele Hersteller auf ein kontinuierliches Grundrauschen in abverkaufsnahen Umfeldern verzichten und nur sehr saisonal bzw. kampagnenorientiert werben. So sind Unternehmen der Spielwarenbranche fast nur in den Vorweihnachtsmonaten präsent, während die Fitness- und Outdoorbranche im Frühjahr und Sommer ihre werbeintensivsten Monate im Internet hat. Da SEM sehr kurzfristig umsetzbar ist, eignet sich die Maßnahme natürlich sehr gut für eine punktuelle Kampagne, jedoch entgeht einigen Unternehmen durch saisonales Werben die Chance, potenzielle Kunden zum Zeitpunkt des Kaufinteresses zu erreichen und durch kontinuierliche SEM-Maßnahmen den Qualitätsfaktor der eigenen Kampagne zu verbessern.

Durch Kontinuität wird der Nutzer regelmäßig mit den Produkten konfrontiert und da abgeholt, wo sich der potentielle Käufer über diese informiert. Bleiben wir beispielsweise in der Spielwarenbranche: Die Suchanfragen nach Spielzeug steigen zu Weihnachten zwar stark an, allerdings darf nicht vergessen werden, dass auch unterjährig Spielzeug gekauft wird. Pro Tag gibt es ca. 9.000 Kindergeburtstage in Deutschland. Die Spielzeughersteller und -händler sollten die Chance nutzen und über SEM die Eltern, Großeltern, Tanten, Onkel und alle anderen Schenker ansprechen, die nach einem passenden Geschenk suchen.

Der Treiber 2015: Online-Bewegtbild

Bewegtbild ist beliebt! So hat auch die Reichweite auf den Online-Videoportalen in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Diverse reichweitenstarke Kanäle bieten werbetreibenden Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, eine interessierte Zielgruppe nahezu streuverlustfrei anzusprechen und über Bewegtbild authentisch mit Emotionen zu fesseln.

Neben der Streuverlustminimierung überzeugen gerade Videoportale durch eine entsprechende Reichweitensteigerung, eine hohe Wirtschaftlichkeit und eine starke Aufmerksamkeit aufgrund einer exklusiven Positionierung durch PreRolls. Video-Ads werden von den Usern sehr gut angenommen. Das spiegelt sich auch in den Klickraten wider, die um ein Vielfaches höher sind als beispielsweise bei Display-Ads. Einige Bewegtbildanbieter lassen dem User sogar die freie Wahl, ob er den Online-Spot sehen oder lieber überspringen möchte. Der Werbetreibende zahlt allerdings nur, wenn das Video tatsächlich bis zum Ende angesehen wurde, auf sogenannter Cost-per-View-Basis. Ein weiterer Pluspunkt: Es besteht die Möglichkeit einer regionalen Aussteuerung.

Chancen durch Mobile-Marketing nutzen

Trotz der steigenden Relevanz von mobilen Endgeräten verpassen die Hersteller die Möglichkeiten, den User mit mobilen Display-Ads anzusprechen. Ein Beispiel aus der Outdoor-Branche: Nahezu jeder vierte an Outdoor-Produkten interessierte Mobile-User nutzt mittlerweile das Smartphone zur aktiven Produktrecherche. Jedoch war auf den Mobil-Seiten von Sportportalen kaum ein Hersteller von Outdoor-Marken zu finden. Dabei liefert das mobile Internet ganz neue Targetingmöglichkeiten, die intelligent genutzt werden könnten. Über Hyper Local Targeting via GPS-Signal können User angesprochen werden, die sich in einem definierten Umfeld bewegen. SDKs (Software Development Kits) erlauben das Targeting von Nutzern, die themenrelevante Apps auf dem Smartphone geladen haben. Die mobile Internetnutzung steigt weiter und Mobile-Marketing wird zukünftig wesentlich sein, um eine relevante Online-Reichweite erzielen zu können.

Fazit

Wer im wachsenden digitalen Markt Erfolg haben will, kommt um die Präsenz in den unterschiedlichen Online-Kanälen nicht herum. Gerade in der Online-Kommunikation ergibt sich durch die vielseitigen Targetingmöglichkeiten die Chance, die relevanten Kunden effizient zu erreichen und von sich zu überzeugen. Vor allem im Online-Bewegtbild sehen wir noch großes Potenzial, die Emotionalität unterschiedlichster Branchen und die Authentizität starker Marken erfolgreich dem Konsumenten zu übermitteln. Aber auch Werbeformen wie „Native-Advertising“ stellen Optionen dar, wie Marken sich und darüber hinausgehende Inhalte im Netz präsentieren können, um im besten Fall echten Nutzen auf Seiten der Verbraucher zu schaffen.

Das bedeutet aber nicht, von jetzt auf gleich alle Marketing-Ressourcen in den Kanal Online zu investieren. Die Effizienz bestehender Maßnahmen sollte genau betrachtet und hinterfragt werden. Auf dieser Basis lassen sich dann entsprechend der Zielsetzungen individuelle Empfehlungen aussprechen, wie Online-Marketing nachhaltig zur Wertschöpfung und letztlich zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

Foto: Henning Ehlert Über den Autor/die Autorin:

Henning Ehlert ist geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur JOM. Der Dipl. Wirtschaftsingenieur und MBA in Mediamanagement verantwortet dort unter anderem die Bereiche Digital- und Performance-Marketing.