DATA & TARGETING

Atlas liefert Argumente gegen Cookies

22. Juli 2015 (jvr)

Cookies sind im Display Advertising eigentlich nicht wegzudenken. Sie sind die zentrale Technologie, um die Nutzer über die Werbeauslieferung zu markieren, zielgerichtet anzusprechen und Profile von ihnen zu erstellen. Genauso eignen sie sich zur Reichweiten- und Erfolgsmessung von Online Werbekampagnen. Geht es aber nach Facebooks Adserver-Anbieter Atlas gehört der Cookie auf ein Abstellgleis oder zumindest auf die Reservebank. Cookies erzeugten falsche oder unzureichende Messergebnisse. Zum Beleg hat Atlas uns einige Zahlen vorgelegt.

Die Multi-Device Nutzung verlangt ein Umdenken im Online Advertising. Ob unterwegs oder zu Hause auf der Couch, die Konsumenten springen von Gerät zu Gerät. Die Cookie-Technologie hinkt dieser Entwicklung hinterher. Cookies funktionieren nicht auf mobilen Apps und sind ungenau im demografischen Targeting. Durch die fehlende Verknüpfung mehrerer Geräte bleibt ein genauer Einblick in die Customer-Journey unmöglich. Das Problem ist eine Erfolgsmessung, die zu sehr auf Cookies gestützt ist. Cookies geben insgesamt nur ein bruchstückhaftes Bild des Einflusses, den digitale Anzeigen in der Customer Journey haben. Sie messen dem letzten Klick eine zu starke Bedeutung zu.

Cookiee-Reichweite wird zu 15 Prozent überschätzt

Menschen sammeln durch die Verwendung verschiedener Browser und Geräte mehrere Exemplare desselben Cookies. 74 Prozent der Nutzer haben mehr als einen Cookie für eine Webseite, 15 Prozent haben sogar mehr als 10 Exemplare desselben Cookies (basierend auf Facebook-Nutzern und Cookies). Cookie-basierte Erfolgsmessung weist so eine bis zu 15 Prozent zu hohe Reichweite aus. Wird eine Reichweite von 11,5 Millionen Kontakten angegeben, wurden in Wirklichkeit nur 10 Millionen Personen erreicht.

Über die zu hohe Reichweite entstehen weitere Probleme in der Erfolgsmessung: die Frequenz sei zu niedrig. Die Impressionen pro Person sind durchschnittlich 1,23 Mal höher, als das durch Cookies gemessene Ergebnis. Reichweite und Frequenz sind die zentralen Marketing-KPI, auf die Werbetreibende sowohl bei der Aussteuerung als auch der Erfolgsmessung von Anzeigen setzen. Nur mit möglichst genauen Angaben lassen sich Kampagnen erfolgreich planen und korrekt auswerten.

Ungenaues Targeting

Auch die Zielgruppenansprache über Cookies gleiche heutzutage einem Glücksspiel wie Facebook Atlas argumentiert. Bei demographischen Zielgruppenkriterien liegt die durchschnittliche Genauigkeit für das Geschlecht bei 59 Prozent, bei der Kombination von Alter und Geschlecht sogar nur noch bei 32 Prozent. Das erschwert die genaue Ansprache sowie die Auswertung von Kampagnen wenn es darum geht, wie viele Menschen innerhalb der Zielgruppe erreicht wurden.

Falsche Zahlen bei den Conversions

Auch bei Conversions unterschätzen Cookies den Einfluss von Anzeigen: real werden 15 Prozent mehr Conversions erreicht als das durch Cookies gemessene Ergebnis. Dies liegt zu großen Teilen daran, dass Menschen Anzeigen sehen, aber nicht auf diese klicken. „Online kommen 80 Prozent der Hotelreservierungen von Menschen, die eine Anzeige zwar gesehen, aber niemals auf diese geklickt haben. Bei einer Cookie-basierten Erfolgsmessung kann so ein extremes Missverhältnis zwischen ausgewiesenen und wirklich erreichten Conversions entstehen“.

Atlas will diese Nachteile der Cookies bekanntlich durch die Nutzung einer Facebook ID kompensieren. Über den Abgleich mit anonymisierten Facebook-Daten ist es dem Adserver Atlas möglich, den Erfolg der digitalen Werbekampagnen über alle Geräte hinweg messen zu können. Das soll den Werbetreibenden mehr Planungssicherheit geben und langfristig auch dafür sorgen, dass die Werbetreibenden mehr Werbegelder in Mobile und Cross-Device-Kampagnen investieren.