Facebook, YouTube und Twitter sind beliebte soziale Netzwerke, die es vorgemacht haben: Neben ihrer Hauptfunktion als Kommunikations- und Content-Sharing-Plattformen haben sie ihre Plattform für Werbetreibende geöffnet und Social Advertising etabliert. Die weltweit größte Foto-Sharing-Plattform Instagram hat nun nachgezogen und bietet die Möglichkeit auf Instagram Werbung zu schalten. Die erste Erfahrungen scheinen vielversprechend, allerdings gibt es auch noch viel Optimierungspotenzial.
Im April 2012 wurde Instagram von Facebook übernommen und baut seitdem auch seine Werbemöglichkeiten aus. Instagram hat insgesamt über 300 Millionen Nutzer, davon mehr als fünf Millionen in Deutschland. Seit kurzer Zeit ist es auch in Deutschland möglich, auf Instagram Sponsored Posts zu schalten.
Aufgrund der hochwertigen Optik und des „polierten“ Images der App stellt Instagram ein attraktives Umfeld für Werbetreibende dar. Dementsprechend scheint sich die Plattform hervorragend zu eignen, um auch Branding-Ziele zu erreichen – insbesondere bei jungen Nutzern in der Altersgruppe von 18 bis 24 Jahren, die überwiegend auf der Plattform aktiv sind. Die ersten Werbekampagnen sind in Deutschland bereits angelaufen und erste Erfahrungen zeigen, dass die Erwartungen mittelfristig erfüllt werden können.
Momentan ist der Ablauf des Kampagnen-Setup-Prozesses folgender: Nachdem die Buchung für den interessierten Kunden bei Facebook angefragt wurde, erstellt Facebook ein individuelles Angebot. Viele abstimmungsbedürftige Prozesse folgen, wie etwa die Freischaltung des Instagram Business Tools für bestimmte User, die Abstimmung der Werbemittel, wobei derzeit der Facebook Creative Shop zur Anzeigenerstellung genutzt wird, und die Abstimmung bezüglich der Messung des Werbeerfolgs (Brand-Effect-Measurement-Studie). Im Anschluss werden die Anzeigen vom Kunden bzw. der Agentur angelegt, wonach die Kampagnenerstellung durch ein Team bei Facebook erfolgt. Ist die Kampagne live, sollten neben der Kampagnenperformance auch die Userkommentare überwacht werden.
Martin Lunow
Das Hamburger Social-Media-Advertising Unternehmen esome hat bereits die ersten Erfahrungen für einige Kunden sammeln können: ,„Der Setup-Prozess erfolgt in enger Zusammenarbeit mit Facebook und ist aktuell noch sehr abstimmungsbedürftig. Hier gibt es noch Optimierungspotenzial. Wir rechnen damit, dass sich diese Prozesse mit zunehmender Erfahrung aller Parteien deutlich vereinfachen werden“, berichtet Martin Lunow, Senior-Kundenbetreuer bei esome. Im Rahmen der Aussteuerung von Instagram-Bildanzeigen für erste esome Kunden leitet Lunow folgende Erkenntnisse ab:
- aktuell niedrige Nutzer-Akzeptanz der Anzeigen – Die Instagram-User haben sich an ein hochwertiges Umfeld ohne Werbeschaltungen gewöhnt. Dementsprechend ist die Akzeptanz für Anzeigen aktuell noch gering, was sich im Userfeedback und in den Kommentaren widerspiegelt.
- Weitere Werbeformate werden demnächst getestet – Zukünftig werden neben den Bildanzeigen weitere Werbeformate wie etwa Carousel Ads (Kombination mehrerer Anzeigen) und später Bewegtbild-Content erprobt.
- Eine gezieltere Aussteuerung von Anzeigen ist geplant – Usern wird bereits jetzt die Möglichkeit gegeben, Anzeigen auszublenden. Instagram wertet das als Feedback und wird die daraus gewonnenen Erkenntnisse dazu nutzen, Anzeigen gezielter auszusteuern und Usern nur die Inhalte zu zeigen, die für sie von Interesse sind.
- Targeting-Möglichkeiten werden ausgeweitet – Eine Erweiterung der Targeting-Optionen ist bereits in Planung, da derzeit eine Aussteuerung nur auf demografische Gruppen (nach Altersgruppen und Geschlecht) möglich ist. Die geplante Erweiterung durch Informationen der Useraktivitäten bei Facebook und Instagram soll künftig ein präziseres Erreichen der Zielgruppe ermöglichen.
- Kaum Leistungswerte – Im Augenblick gibt es während der Laufzeit der Kampagnen kaum Einblicke in die Leistungswerte. Um die Wirksamkeit der Instagram-Werbeanzeigen einschätzen zu können, ist es ratsam, eine Nielsen-Studie durchführen lassen. Hierbei können Markenwirkung, Werbeerinnerung und Markenbekanntheit gemessen werden.
Lunows Fazit: "Instagram bietet alle Voraussetzungen für erfolgreiche Branding-Kampagnen, wobei das Optimierungspotenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Es ist davon auszugehen, dass sich die Plattform schnell weiterentwickelt und somit für Werbeanzeigen etablieren wird."
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