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PROGRAMMATIC

Bericht zur Qualität von Marktplätzen im heutigen programmatischen Ökosystem

23. Juni 2015 (jvr)

Werbung ist der Treibstoff des Internets. Mehr als jede andere Einnahmequelle liefert sie Publishern skalierbare Einkünfte und erlaubt ihnen, gehaltvolle Inhalte für Kunden zu produzieren. Der traditionelle Weg, Online-Werbeanzeigen direkt bei den Publishern zu kaufen, verliert zunehmend an Bedeutung. Zu ineffektiv ist er hinsichtlich des Erreichens von Zielgruppen und der Gestaltung von Preisen. Außerdem gibt es vor dem Hintergrund der unerschöpflichen Menge an verfügbarem Werbeinventar schlichtweg nicht hinreichend menschliche Ressourcen, um jede verfügbare Impression zu handeln, unabhängig davon, wie ineffizient dies wäre. Programmatische Marktplätze sind Gegenwart und Zukunft. Aber wer zeigt sich eigentlich für die Qualität dieser Marktplätze im heutigen programmatischen Ökosystem verantwortlich und welche Bedenken bestehen?

Diesen und weiteren Fragen ging OpenX, ein Technologieanbieter im Bereich Digital und Mobile Advertising, in Kooperation mit ExchangeWire Research nach. Für den Bericht „Wahrnehmung, Auswirkung und Zukunft der Qualität von Online-Markplätzen im Programmatic Advertising“ wurden im März und April diesen Jahres 183 etablierte Marketingexperten aus der digitalen Medienbranche schriftlich befragt sowie neun Senior Marketer und Werbetechnologieexperten interviewt. Die Qualität von Marktplätzen ist ein Thema, das sowohl die Bieter- als auch die Käuferseite des programmatischen Onlinehandels betrifft. Auf Käuferseite ist von steigender Bedeutung, dass Werbeanzeigen ausschließlich auf Webseiten mit markensicheren, sichtbaren und nicht betrügerischen Inhalten erscheinen. Auf Verkäuferseite müssen Publisher sicherstellen, dass die SSPs und daraus resultierende Exchanges, mit denen sie zusammenarbeiten, hochqualitative Marktplätze anbieten. Schließlich laufen sie ansonsten Gefahr, wichtige Einnahmepotenziale zu verpassen, da Käufer sich auf der Suche nach dem besten Werbeinventar von minderqualitativen Werbeplätzen abwenden.

Grafik: OpenX Verteilung der Befragten nach Unternehmenstyp

Allerdings gibt es weder klare Richtlinien noch Regulierungen, wer für die Sicherstellung der Qualität von Marktplätzen verantwortlich sein sollte bzw. wie die Qualität von Marktplätzen bewertet wird. Entsprechend weit gehen die Maßnahmen der Branchenakteure diesbezüglich auseinander und münden in Konfusion, Missverständnissen und niedriger Inventarqualität. Faktoren, die in ihrer Kombination zur Gefahr für den Erfolg des skalierbaren Programmatic Advertising werden können, sind Grund genug, die Branchenakteure aus verschiedensten Blickwinkeln zu fragen, wie wertvoll Programmatic Advertising denn wirklich ist.

Resultate

Programmatic Advertising bietet Marketingverantwortlichen ein exaktes und fortschrittliches Targeting mit Skalierbarkeit. Da ist es wenig verwunderlich, dass für den Großteil der Befragten (95 %) diese Art des Mediaeinkaufs ihr Geld wert ist. Auch dank der Arbeit von Unternehmen wie OpenX sehen 65 % der Befragten programmatische Kanäle nicht als riskanter als andere an. 94 % der Befragten betrachten die Problematik der Qualität von Marktplätzen als sehr ernst bzw. relativ ernst.

Marketingexperten schätzen, dass 27 % ihres Traffics betrügerisch sind, und sie lediglich bereit sind, eine Quote von 5 % zu tolerieren. Es besteht eine Diskrepanz beim Thema Viewability zwischen der Wahrnehmung der Marketingverantwortlichen (45 % Viewability) und dem, was für sie akzeptabel ist (70 % Viewability). Diese liegt bei 25 Prozent. Es zeigt sich, dass die Qualität von Marktplätzen alle Handelsparteien im Online-Advertising betrifft und Marketingexperten nur wenig Toleranz für die schwarzen Schafe und betrügerische Absichten im Ökosystem zeigen.

Gerade weil Desktop-Display das derzeit „erwachsenste“ aller digitalen Werbeformate ist, nehmen Marketingverantwortliche, im Vergleich zu Mobile und Video, eine besondere Nähe zur Qualitätsproblematik wahr. Dies könnte mit der relativen Neuheit von Mobile- und Videoformaten zusammenhängen, die Marketingverantwortliche in der Sicherheit wiegt, dass Betrüger noch keinen Weg gefunden haben, diese zu infiltrieren. Nichtsdestotrotz sollte in Zukunft die gleiche Wachsamkeit bei Mobile und Video an den Tag gelegt werden.

Bestenfalls wollen Marketingverantwortliche das Thema Marktplatzqualität ganz vermeiden und hier erscheinen Private Marketplaces als einziger Ausweg für mehr als die Hälfte der Befragten (58 %). Durch angebotene Absicherungen limitieren sie unsichere Markeninhalte, bieten hohe Sichtbarkeits- und niedrige Betrugsraten. Allerdings bestehen Bedenken zur Skalierbarkeit privater Marktplätze, die niedriger ausfällt als bei offenen Exchanges.

Wer aber soll die Verantwortung für die Verbesserung von Marktplätzen übernehmen? 98 % der Marketingexperten glauben, dass Publisher, SSPs und Exchanges die Verantwortung für eine Verbesserung der Qualität von Marktplätzen übernehmen sollten. Gleichzeitig denken 91 %, dass diese Verantwortung auch in den Händen der DSPs liegt. Nur knapp über die Hälfte (54 %) glaubt, dass gesetzliche Vorgaben das Problem lösen.

Schlussfolgerung

Dies ist die Schlüsselbotschaft des Reports und eine Botschaft, die die Werbebranche verinnerlichen sollte. Es ist ermutigend, dass Programmatic Advertising für den allergrößten Teil der Marketingexperten einen echten ROI für Werbeinvestitionen bietet. Gleichzeitig betrachtet aber ein ebenso großer Anteil die Thematik als sehr ernst – ein Grund dafür, dass möglicherweise Werbeausgaben gebremst werden. Schließlich würden knapp 84 % der Befragten deutlich erhöhte Ausgaben in Programmatic erwarten, wenn die Qualität von Marktplätzen überhaupt kein Thema mehr wäre.

Der Bericht stellt die Inkonsistenzen zwischen den Erwartungen der Marketingexperten zur heutigen und zukünftigen Qualität der Anforderungen an Werbemarkplätze heraus. Speziell beim Thema Ad Fraud herrscht eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Maß an Betrug und dem eigentlich Akzeptablen. Allgemein variieren Wahrnehmung und Erwartungen innerhalb der Branche stark – vielleicht auch wenig verwunderlich –, denn einige Markenartikler fordern höhere Sichtbarkeitsraten als Publisher und manche Käufer definieren einfach ihre eigenen Sichtbarkeitsstandards.

Die Risikostreuung ist über Kanäle und Formate zu spüren, wobei besonders bei Desktop-Display derzeit ein höheres Risiko für schlechte Traffic Quality gesehen wird als bei Mobile oder Video. In Ermangelung guter Supply Sides und Exchange-Technologien, die Bedrohungen von Marktplätzen erkennen, werden private Marktplätze von der Mehrheit als einziger Weg gesehen, der hochqualitatives Inventar garantiert. Allgemein wird die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Qualität der derzeitigen Marktplätze und dem Niveau deutlich, das Marketingexperten bereit sind zu akzeptieren in Bezug auf den Bedarf an signifikanten Veränderungen.

Eine branchenweite Zusammenarbeit aller Akteure ist zwingend erforderlich, um klare Richtlinien und Regularien zu entwickeln, die verhindern, dass minderqualitatives Inventar auf den Markt gespült wird. Erwartungen müssen so angepasst werden, dass klar definiert ist, was für jede Kategorie von Traffic Quality akzeptabel und inakzeptabel ist. Zudem muss die Branche die Grenzen der Technik überwinden, um Lösungen zu liefern, die die Bedrohungen programmatischer Werbeplätze erkennt und eliminiert.

Über diesen Case:

Inhaltlich verantwortlich für diesen Case ist OpenX, ein Technologie- und Plattformanbieter im Bereich Programmatic Advertising. Für mehr Informationen zum Unternehmen besuchen Sie bitte openx.com.