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PROGRAMMATIC - SWK Bank Case:

RTB kombiniert mit semantischem Targeting

13. Mai 2015 (jvr)

Gemeinsam mit dem Trading Desk von adlicious und dem Hamburger Targetinganbieter Semasio hat die SWK Bank eine RTB-Displaykampagne zur Neukundengewinnung aufgesetzt. Der Case zeigt auf, wie Programmatic Buying mit neuen Targetingmethoden verknüpft werden kann.

Die Kampagne sollte neue Kreditabschlüsse im Bereich der Konsumkredite generieren. Dabei war eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) von maximal 3,5 % einzuhalten. Die Zielgruppe der Konsumkreditsuchenden ist über den Displaykanal schwer identifizierbar und greifbar. Es wurde vermutet, dass sich die Zielgruppe nicht dadurch auszeichnet, besonders finanzorientiert zu sein, sondern eher ein rein konsumorientiertes Interesse an Finanzen hat.

Um genau diese Zielgruppe für das eigene Online-Produkt zu gewinnen, setzte die SWK Bank deshalb auf das sogenannte Twinning. Unter Twinning ist die Identifizierung und Ansprache statistischer Zwillinge gemeint. Hierbei werden auf Basis einer definierten Usergruppe, die exemplarisch für die User steht, weitere Nutzer im Internet mit Displaywerbung angesprochen, die ein aktuelles und hohes Interesse an einem Konsumkredit haben könnten.

Den Kampagnenpartnern der SWK Bank standen etwa 300 anonymisierte Profile tatsächlicher Kreditnehmer als Basisnutzergruppe zur Verfügung. Um nun dazu die statistischen Zwillinge zu finden, setzte man auf die Profildatenbank von Semasio. Diese bildet Profile nach dem tatsächlichen Nutzerverhalten durch eine semantische Userprofilierung. Dabei wird der Inhalt jeder besuchten Internetseite analysiert. Die wichtigsten Begriffe und Phrasen der jeweiligen Internetseite werden erhoben und in das Userprofil übertragen. Für jedes Profil existiert damit in der Datenbank eine sogenannte Keyword Cloud.

Mithilfe der Keyword Clouds konnte die Semasio Targetingtechnologie automatisch erkennen, was die 300 Konvertierer rein semantisch gemeinsam haben. Das daraus resultierende semantische Modell wurde mit den über 50 Mio. Profilen in der Semasio Profildatenbank abgeglichen und die Zielgruppe potenzieller Konsumkreditsuchender als Custom Targets identifiziert. Ob Affinität für einen SWK Bank Konsumkredit besteht, konnte über die Identifizierung von Unterschieden und Ähnlichkeiten mit den SWK Bank Kreditnehmern erfasst werden.

Über den eigenen Trading Desk kaufte adlicious dann Media im Real-Time-Bidding-Verfahren über Googles Bid Manager ein. Es wurde ein Frequency Capping von 4 gewählt, um die maximale Nettoreichweite für das eingesetzte Budget zu erhalten. Nur Profile, für die mindestens eine 30%ige Affinität für den SWK Bank Konsumkredit identifiziert werden konnte, wurden im Rahmen der Displaykampagne angesprochen. Der Grad der Übereinstimmung wird von der Semasio Targetingtechnologie als Affinitätslevel ausgewiesen. Zielgenauigkeit und Reichweite konnte die SWK Bank also nach Bedarf aussteuern. Veränderungen der Keyword Clouds erfolgen organisch und der Affinitätslevel wird täglich neu erfasst

Ergebnisse:

Semasio-SWK-Bank Bei der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) erzielte die SWK Bank Kampagne mit Semantic Twinning einen Wert von 0,9