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PERFORMANCE - Customer Journey Analyse aus der Praxis:

Identifizierung der einflussreichsten Medienkanäle

Von Jens von Rauchhaupt
12. Mai 2015

Welche Online- und Offline-Kanäle haben welchen Einfluss auf den Absatz? Und wie sollte das Budget optimal auf die einzelnen Kanäle verteilt werden? Mit diesen Fragenstellungen schlagen sich landauf, landab die Marketingverantwortlichen herum. Die Mediaagentur pilot hat zur Beantwortung dieser Fragen eine mehrstufige AIDA-Analyse entwickelt, die wir Ihnen kurz vorstellen möchten.

Einfache technische Messen von Kontakten in Einzelbetrachtungen und Überstülpen von standardisierten Attributionsmodellen bringen unbefriedigende Ergebnisse. Auch Analysen à la „Kontakt fand statt - Kontakt fand nicht statt“ sind zu kurz gedacht. Es fehlt die entscheidende Information, ob Kontakte überhaupt notwendig waren. „Vielmehr geht es um die Identifikation derjenigen Touchpoints innerhalb der Customer Journey des Konsumenten, die einen tatsächlichen Beitrag zur Erreichung des verfolgten Marketing-Ziels leisten", sagt Florian Löwenstein, Seniorberater Data Analytics, pilot Hamburg. Dazu hat das Team von Löwenstein die mehrstufige AIDA-Analyse entwickelt, die vier Wirkungsstufen der Customer Journey modelliert und die Funktionsweisen der belegten Mediakanäle aufdecken soll.

Standardisierte Customer Journey-Analysen weisen meist nur verknüpfte Kontakte aus und untersuchen somit, welche Kanäle am Ende am Abverkauf beteiligt waren. Dabei findet keine statistische Absicherung dahingehend statt, ob die Kanäle den Absatz

  • direkt als abschließender Kanal
  • oder indirekt als anstoßender oder umwandelnder Kanal beeinflussen

Zudem werden lediglich Erkenntnisse zu rein digitalen sowie singulären Customer Journey-Auswertungen gesammelt – und auch dies ohne statistische Relevanz für eine anschließende Budget-Allokation.

pilot hat daher eine mehrstufiges Modelling-Konzept für eine umfassende Customer Journey-Analyse entwickelt. Diese beschränkt sich nicht nur auf digitale Medien, sondern schließt Offline-Kanäle mit ein. Zudem wird analog zum AIDA-Ansatz des Marketings die Reise des Konsumenten in vier kommunikationsrelevante Phasen unterteilt: Attention, Interest, Desire und Action.

Grafik: pilot Zielgrößen für das pilot AIDA Customer Journey Modelling

Jede Stufe wird dabei einzeln modelliert und durch unterschiedliche Zielgrößen
operationalisiert. Dies geschieht individuell in enger Absprache mit dem Kunden. So fließen auch alle Kanäle in die Betrachtung ein, die die Vorstufen des Abverkaufs treiben.

Vier Modellierungsphasen

Für die Phase "Attention" wird davon ausgegangen, dass alle innerhalb einer Kampagne belegten Medienkanäle grundsätzlich die Aufmerksamkeit des Konsumenten treiben. Daher muss diese Phase im pilot Customer Journey-Konzept in der Regel nicht modelliert werden. Liegen Zeitreihen mit Marken- und Werbekanntheitswerten vor, kann aber natürlich auch die Phase Attention in das Modelling miteinbezogen werden.

In der Phase "Interest" wird geklärt, welche Medienkanäle es schaffen, das Interesse auf Konsumentenseite zu treiben. Diese Phase kann z.B. mit SEA Brand Suchanfragen gleichgesetzt werden. Daraufhin wird im AIDA Modelling untersucht, welche Medienkanäle dazu beitragen, dass Konsumenten über Online-Suchmaschinen nach der Marke des Werbetreibenden suchen.

Grafik: pilot Absolute Bedeutung der Medienkanäle in der Phase „Interest“

Im nächsten Schritt "Desire" werden die Medienkanäle identifiziert, die bei den Konsumenten für den Impuls sorgen, sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Für das Modelling wird dies beispielsweise anhand der Aufrufzahlen einer Kundenwebsite oder einzelner Produkt-Landingpages untersucht. Die letzte Stufe "Action" ist der harte Abverkauf. Hier ist man sehr nah an einem klassischen Sales-Modelling, bei dem klassischerweise untersucht wird, welche statistischen Einflüsse es auf die absoluten Sales gibt.

Absolute vs. relative Bedeutung

Mit dem AIDA Customer Journey Modelling will pilot also einen Schritt weitergehen: Das Modelling weist für jede Stufe neben den absoluten Umfängen auch die relative Bedeutung der Medienkanäle aus. Dabei wird überprüft, wie sich die Medienkanäle untereinander beeinflussen und welche Relevanz die einzelnen Kanäle letztlich für mögliche Budgetanpassungen haben. Das heißt, ein Kanal kann zwar absolut gesehen einen großen Einfluss auf eine Zielgröße haben, die relative Bedeutung dieses Kanals kann sich davon trotzdem deutlich unterscheiden.

Praxisbeispiel von pilot:

Für einen Anbieter aus dem Dienstleistungsbereich hat pilot mit dem pilot AIDA Modelling die Funktionsweise der eingesetzten Medienkanäle innerhalb der jeweiligen Customer Journey Phasen identifiziert und ihren Einfluss auf den Abverkauf analysiert. Folgende Marketing- bzw. Werbekanäle waren Bestandteile:

  • Display Branding
  • Display Performance
  • Retargeting
  • SEA Brand
  • SEA Generic
  • Out of Home
  • Print (TZ)
  • Newsletter
Grafik: pilot Budgetsplit

Ergebnisse:

Interest: SEA Generic erwies sich – im Vergleich zu den nachfolgenden Phasen – als wichtiger Treiber, um die Konsumenten erfolgreich auf die Marke aufmerksam zu machen. Dieser Medienkanal ist für die Einleitung des Entscheidungsprozesses des Kunden essentiell.

Desire: Der Kanal Display Performance (9%) spielte für den Kaufwunsch der Konsumenten eine deutlich geringere Rolle als in der tatsächlichen Sales-Phase (22%).

Action: Die Kanäle OoH, SEA Generic, SEA Brand, Display Performance, Display Branding und Retargeting hatten auf die Abverkäufe des Kunden einen starken Einfluss. Print und Newsletter wurden als wirkungslos identifiziert.

Für die Budgetverteilung konnte pilot unter anderem folgende Ableitungen treffen:

• SEA Generic darf nicht vernachlässigt werden, da sonst kein Produkt- bzw. Markeninteresse (Interest) geweckt würde. Die Folge hieraus wäre ein deutlicher Einbruch der Besucherzahlen auf der Kunden-Website (Desire) und somit letztlich auch des Abverkaufs (Action).

• Da der Kanal Print in keiner Phase einen statistischen Einfluss gezeigt hat,sollte das hierfür vorgesehene Budget künftig in wirkungsvollere Medienkanäle umverteilt werden.

• OoH bietet Optimierungspotenzial: Zwar war in jeder untersuchten AIDA-Phase ein Einfluss gegeben, aber insbesondere bei diesem Kanal hat sich ein großer Unterschied zwischen relativer und absoluter Bedeutung gezeigt. Bezogen auf den absoluten Einfluss ist die Leistung von OoH zufriedenstellend gewesen, der relative Einfluss war in allen Phasen jedoch deutlich geringer. Das Budget sollte für diesen Medienkanal – auch vor dem Hintergrund der hohen Kosten – reduziert werden.

Foto:pilot Florian Löwenstein

Fazit

Florian Löwenstein resümiert: „Die Aussagekraft einer ausschließlich technischen Customer Journey-Messung ist oftmals gering. Über die Analyse von Kontaktketten werden wertvolle Erkenntnisse wie die durchschnittliche Kontaktlänge und Dauer einer Customer Journey generiert. Unklar bleibt jedoch, welche Kontakte für eine Kaufentscheidung überhaupt notwendig waren. Dies kann nur durch eine Modellierung gesichert beantwortet werden. Ergänzt man Standard-Customer Journey-Messungen um die statistische Evaluierung der Kanalbedeutung, ergibt sich ein aussagekräftiges Gesamtbild als Grundlage für Budgetallokationen.“

Mehr zu dem pilot Report finden Sie hier.