DISPLAY ADVERTISING

Ad Fraud: Der Kampf gegen die Maschinen sollte jetzt beginnen

Von Philipp von Hilgers, 6. Mai 2015

Das Thema Ad Fraud – also der Bot-Traffic von infizierten Client-Rechnern – ist eines der meist diskutierten Themen im Advertising. Während einige Länder wie z.B. die USA vor ernstzunehmenden Herausforderungen stehen, wird Ad Fraud in Deutschland (noch) sehr stark gehyped. Bot-Traffic kann allerdings auch hierzulande zu einem Problem werden, wenn der Anteil an Programmatic Buying weiter zunimmt.

In den USA reden alle von Ad Fraud und seit einem Jahr mindestens im gleichen Maße von Viewable Impressions. 2014 ist das Thema Sichtbarkeit von den Werbetreibenden ganz zuoberst auf die Agenda gehoben worden (siehe z.B. die Umfrage der World Federation of Advertisers, 2014). Für uns heißt das: die Werbetreibenden können rechnen. Je nachdem welche Inventarquelle genutzt wird, können mal 30 bis 40 Prozent mehr sichtbare Ads drin sein. Der Anteil an wertlosen Werbeausspielungen, die durch Fraud verursacht werden, reicht an diese Zahlen einfach nicht ran. Das bedeutet aber nicht, dass nicht auch Fraud ein Thema werden kann.

Wir kennen die Ad Fraud-Thematik in den USA und Asien aus eigener Anschauung aufgrund von Projekten, die wir dort für unsere Kunden realisieren konnten. Deshalb können wir den direkten Vergleich mit den Daten ziehen, die wir in Deutschland ermitteln. Die Unterschiede sind noch klar erkennbar. Die Gefahr für den deutschen Markt ist auf jeden Fall geringer einzustufen – wir sehen, dass die Impressionen, die von Fraud oder markenschädigenden Umfeldern betroffen sind, in der Regel unter 1 Prozent liegen.

Verkürzt gesagt hat das mit dem hier noch hohen Anteil an Inventar zu tun, das über Direkt Buying rausgeht, und dem relativ geringen Anteil von Programmatic/RTA (Real-Time Advertising). Ist damit gesagt, dass Programmatic den Kanal für Fraud weit aufmacht? Nur in dem Sinne, dass anscheinend mit zunehmender Länge der Weitervermarktungskette die Moral abnimmt, brauchbare Werbeplätze zu liefern.
Rein technisch gesehen, lässt sich Fraud auch über RTA gut bekämpfen. Und wieder sind Sichtbarkeitsmessungen der Schlüssel. Bot-Traffic bedeutet doch nicht, dass Roboter die Leute vom Stuhl stoßen und die Bedienung der Browser übernehmen, in denen Werbung sichtbar platziert wird. Bots nisten sich heimlich auf Rechnern ein und starten im Hintergrund sogenannte Headless Browser. Also Browser-Instanzen, die durch Skripte ferngesteuert werden.

Diese Browser produzieren per Definition keine Sichtbarkeit auf einem Bildschirm, ganz einfach weil die Browser keine Bildschirmausgabe kennen. Wir messen über 100 Indikatoren, die zustande kommen, wenn Menschen mit Browsern interagieren. Die Headless Browser der Bots können ein paar von diesen Indikatoren überlisten, aber nicht alle! Wir sprechen hier von biometrischen Daten, die sich nicht simulieren lassen. Was Menschen nicht können, ist sich statistisch betrachtet absolut zufällig zu verhalten. Bots entlarven sich aber früher oder später an ihren Zufallsverteilungen oder sich exakt wiederholenden Mustern.

Für den deutschen Markt ist deshalb unsere Maxime: Ad Fraud jetzt bekämpfen, damit erst gar keine Anreize entstehen, damit schlechtes Geld zu verdienen.

Foto: Philipp von Hilgers Über den Autor/die Autorin:

Phillip von Hilgers ist Co-Founder und Managing Director des Berliner Ad Tech-Unternehmens Meetrics. Seit 2008 arbeitet er hier gemeinsam mit seinem Bruder Max von Hilgers, Hendrik Schumacher und Felix Badura an technischen Lösungen zur Steigerung der Qualität und Wirkung von Werbekampagnen und redaktionellen Online-Inhalten. Mittlerweile hat sich Meetrics als führendes Unternehmen auf dem europäischen Markt etabliert. Im Januar 2015 hat die Meetrics GmbH das MRC-Zertifikat für Display- und Bewegtbild-Messungen erworben.