DATA & TARGETING

RTB Buying eröffnet die Chance für Intent Data Targeting

Von Neal Brüwer
7. April 2015

Wirft man einen Blick zurück auf den Start von Real-Time Advertising (RTA), hat sich seitdem vieles verändert. Aktuell gehen Schätzungen immerhin von einem RTA-Anteil an den deutschen Ad Impressions zwischen 15 und 30 Prozent aus. Im Vergleich zu den Benelux-Ländern (50 %) und den USA (ca. 70 %) markiert Deutschland aktuell noch das Schlusslicht. Dennoch ist das Wachstum mittlerweile gigantisch. Ende 2014 schätzte die Mediaagentur MAGNA Global, dass das programmatisch abgewickelte Mediavolumen global 21 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Die zunehmende Akzeptanz für Programmatic Advertising hat die umfassende RTA-Nutzung geradezu befeuert – ganz besonders in Deutschland. Traditionell gilt der deutsche Markt bei der Einführung neuer Konzepte und Ideen als schwer zugänglich. Erst wenn ausgedehnte Machbarkeitsstudien ein Konzept als bewährt bezeugen, öffnet sich unser Markt für neue Ideen und Technologien. Mit der Akzeptanz steigt dann auch der Wunsch, andere Märkte zu überholen.

Die Media-Buying-Experten und Marketingabteilungen hierzulande haben gerade erst den zentralen Vorteil, den Programmatic bietet, für sich entdeckt: die exakte Methode zur Automatisierung von Mediakäufen sowie Optimierungsprozessen, die ein überaus effektives Werkzeug zur gezielten Auslieferung von Anzeigen an den jeweiligen Nutzer umfasst. Diese sehr genaue und effiziente Vorgehensweise passt hervorragend zum sehr typisch deutschen Bedürfnis nach Präzision und der Risikovermeidung, Werbegelder schlichtweg zu verbrennen.

Allerdings befinden wir uns immer noch am Anfang der RTB-Nutzung und des neuen intelligenten Handels von Media namens Programmatic. Um das Potenzial von ‚Programmatic Buying’ ganz auszuschöpfen, muss zuerst das Biest namens ‚Big Data’ gezähmt werden.

Bei der Analyse von Terrabytes in unzähligen Datenmengen müssen gleichzeitig und unmittelbar Entscheidungen getroffen werden, die nur mit Unterstützung einer beträchtlichen Anzahl von Technologien und Servermaschinen erfolgen können. Unternehmen wie Magnetic haben von Beginn an auf den enormen Wert von Datenanalyse zu Kaufinteressen und -absichten der Konsumenten sowie der Bedeutung daraus resultierender Schlüsselwörter für eine gezielte Displayvermarktung gesetzt. Neueste Search-Retargeting-Lösungen ermöglichen es, Zielgruppen auf Grundlage ihrer Suchabsichten und der Analyse von Schlüsselwörtern zu finden und zu erreichen, unabhängig vom eigentlichen Inhalt der Seite und möglicherweise schon bevor der Nutzer die Webseite des Werbetreibenden besucht hat. Besonders deshalb muss Search Retargeting, als essenzieller Schritt in der Evolution der Werbebranche betrachtet werden – gerade jetzt in den Anfängen von Programmatic Buying.

Die Onlinebranche sucht schon seit vielen Jahren nach Wegen, um Werbung effizienter und für Zielgruppen angenehmer zu gestalten. Erste Unternehmen für Search Retargeting haben programmatische Handelsmodelle auf dem Markt etabliert, um Werbetreibenden auf Basis der Such- und Kaufabsichten ihrer Kunden die größtmögliche Werbewirkung ihrer digitalen Display-Kampagnen liefern zu können. Die Erfahrung mit Daten- und Medienplattformen kombiniert mit einer Technologie für Intent-Data zeigt: Kreiert keine Werbung, sondern erschafft relevante Erlebnisse. Wenn das, was wir dem Nutzer präsentieren, kontextuell ist oder, noch besser, auf deren Interessen basiert, reden wir nicht länger von einer nervigen Werbeanzeige, die mir blind ein beliebiges Produkt zum Kauf anbietet. Stattdessen wird sie zu einem informativen Service, der dem User ein Produkt anzeigt, das er beabsichtigt zu kaufen. Und genau das macht Werbung der nächsten Generation aus.

Neal Brüwer

Über den Autor:

Der Deutsch-Brite Neal Brüwer ist Country Manager DACH von Magnetic, ein Digitaltechnologieunternehmen, spezialisiert auf Retargeting-Lösungen und der Analyse von Intent Targeting Data.Brüwer ist nach ersten beruflichen Tätigkeiten in Großbritannien seit mehr als zehn Jahren in verschiedenen Online Marketing Positionen auf dem deutschsprachigen Markt tätig. Er startete als Senior Sales Manager bei Vibrant Media, wirkte anschließend als Gründer und Managing Director bei Centrin Media und der Dynamic Project Group sowie als Verantwortlicher für die Bereiche Sales und Business Development bei Facilitate und Outbrain. Zuletzt war Neal Brüwer CMO bei Roombeats.