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PROGRAMMATIC - Praxisbeispiel

Programmatic Buying im App Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 20. April 2015

Die Bedeutung von Programmatic Buying zeigt sich hierzulande vor allem im Mobile Advertising. Der Anteil an programmatisch ausgelieferten Anzeigen ist mobil bereits höher als im klassischen Online-Bereich. Das liegt vor allem an der unterschiedlichen Marktsituation: Programmatic Buying löst das Dilemma des hochfragmentierten mobilen Ökosystems mit einer riesigen Anzahl von Werbenetzwerken und Publishern und damit Werbeumfeldern. Ein weiterer Grund für den Erfolg von Programmatic Buying im mobilen Bereich: Besonders im App Advertising entsteht ein wachsender Bedarf an Retargeting-Kampagnen, um inaktive App-Nutzer zu (re)aktivieren.

App Advertising stand in den Anfangsjahren unter der Prämisse „gut ist, was Downloads generiert“. Doch der Wettbewerb in den App Stores wird mit jeder neuen App härter. Die Kosten zur Ansprache neuer Nutzer wachsen stetig, wie eine kürzlich veröffentlichte Analyse des App-Advertising-Spezialisten Trademob zeigt. Während es also teurer wird, App-Downloads zu generieren, sehen sich App-Anbieter mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert: Nur ein kleiner Anteil der Nutzer, die eine App installiert haben, verwendet sie anschließend auch. Diese Erfahrung machte auch der Online-Bestellservice Lieferheld mit seiner mobilen App. Der Großteil der bestehenden Nutzer hatte die App heruntergeladen, aber noch nie genutzt.

Mit dem Ziel, die Anzahl der Erstbestellungen signifikant zu erhöhen, entwickelte Trademob für Lieferheld eine Retargeting-Kampagne. Im ersten Schritt wurden Nutzer gemäß ihres bisherigen Verhaltens in der App segmentiert. Kunden, die bereits Bestellungen getätigt hatten, und jene, die noch nie bestellt hatten, wurden zwei verschiedenen Nutzerclustern zugeordnet und mit speziell zugeschnittenen Botschaften über Werbebanner in anderen Apps gezielt angesprochen. Bei der Gestaltung der Banner hat sich erwiesen, dass ein simpler Call-to-Action wie „Lecker Essen bestellen. Jetzt testen“ oder „Mal wieder bestellen? Zur App“ zum größten Erfolg führt.

Und nun kommt Programmatic Buying ins Spiel. Denn um die Nutzer im fragmentierten App-Ökosystem wiederzufinden, müssen eine große Reichweite und die Möglichkeit zur Ansprache in Echtzeit gegeben sein. Durch die programmatische Aussteuerung lassen sich Nutzer plattformübergreifend ansprechen und die richtige Kontaktklasse per Frequency Capping erzielen. Trademob steuert die Kampagnen über eine eigene Mobile Demand Site Platform aus, die an 11 SSPs sowie 250 Ad Exchanges und Werbenetzwerke angeschlossen ist. Nur so ist es möglich, Nutzer beim Besuch einer anderen App wiederzufinden und ein Retargeting-Banner erfolgreich auszuliefern.

Lieferheld konnte mit der Retargeting-Kampagne die Anzahl der Bestellungen über die mobile App verdreifachen. „Die Ergebnisse der Retargeting-Kampagne übertrafen unsere Erwartungen. Sie hat unserer App einen ordentlichen Umsatzschub gegeben und das zu deutlich geringeren Kosten im Vergleich zur Generierung von Neukunden“, so Thuong Nguyen, Global Head App Marketing bei Lieferheld. Setzt man man die generierten Umsätze ins Verhältnis zu den Kosten, erzielte die mehrmonatige Kampagne von Lieferheld einen durchschnittlichen Return on Investment von 422 Prozent.

Foto Trademob Heiko Genzlinger

Für M-Commerce-Anbieter, die bereits eine Nutzerbasis für ihre App aufgebaut haben, sind mobile Retargeting-Kampagnen ein sehr effizienter Weg, Umsätze zu generieren. „Neben dem Umstand, dass die fragmentierte mobile Welt den programmatischen Ansatz braucht, um überhaupt die gewünschten Reichweiten zu erzielen, überzeugt klar das Kostenargument. So hat sich der programmatische Einkauf im performancebasierten App Advertising durchgesetzt“, kommentiert Heiko Genzlinger, CEO von Trademob. „Die Potenziale für Branding-Kampagnen bleiben hingegen meist noch ungenutzt. Dabei kommt dem mobilen Kanal ohne Frage auch bei der Markenbildung eine immer größere Bedeutung zu.“

Der Siegeszug von Programmatic Buying im Mobile Advertising wird auch auf dem Mobile Advertising Summit am 21. April 2015 in Berlin ein zentrales Thema sein. In seiner Keynote um 14 Uhr beleuchtet Heiko Genzlinger, was programmatische Mobile-Werbung für Marken leisten kann.