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Mobile Video Advertising – Trends und Herausforderungen 2015

Von Mathias Hemmerling, 17. April 2015

Die klassische „Angebot vs. Nachfrage“-Konstellation bei der Vergabe von Werbeflächen hat sich geändert: Heutzutage wird gezielt geschaut, wo es verfügbares Inventar gibt, das man zu günstigen Konditionen einkaufen kann. Das sogenannte Programmatic Buying – also der automatisierte Handel digitaler Werbeflächen – wird die Mediaplanung daher auch 2015 weiterhin beeinflussen.

Programmatic Buying hat viele bereits mehrfach benannte Vorteile, beispielsweise was die Effizienz im Einkauf von Inventar angeht. Allerdings stehen wir dem Trend nicht mit uneingeschränkter Begeisterung gegenüber. Denn um funktionierende Prozesse zu gewährleisten, müssen sämtliche Anbieter auf die damit verbundenen technischen Anforderungen eingestellt sein – das ist bisweilen nicht immer gegeben. Darüber hinaus ist es wenig vorteilhaft, vollständig auf einen Server angewiesen zu sein: Die einzelnen Werbemittel physisch vorliegen zu haben hatte den Vorteil, dass sich eine fehlerfreie Ausspielung garantieren ließ. Beim Programmatic Buying hingegen spielt der Aspekt des Re-Directs eine große Rolle und die VAST-Schnittstellen (Video Ad Serving Template) funktionieren nicht immer 100%ig.

Programmatic Buying hat darüber hinaus zweifelsohne zu einem Preisverfall in der Branche geführt – die Definitionen, was ein Videoplatz wert sein darf, haben sich durch die automatische Vergabe von Werbeflächen geändert. Bei dailyme TV sind wir in der glücklichen Lage, für unsere Premiumumfelder gewisse Preisuntergrenzen definieren zu können.

Diesen Luxus können sich jedoch nicht alle Publisher erlauben. Für die Werbetreibenden auf der anderen Seite ist es ratsam, bei Premiuminventar vom Programmatic Buying Abstand zu nehmen und die klassische Mediaplanung beizubehalten. Nur so lässt sich ein qualitativ hochwertiges Umfeld für ihre Platzierungen garantieren.

Targeting

Die Werbetreibenden haben in den letzten Jahren konkretere Vorstellungen von ihren Zielgruppen entwickelt, gleichzeitig sind vermehrt Technologiedienstleister hinzugekommen, die es ermöglichen, diese Vorgaben zu erfüllen. Heutzutage stehen immer mehr Zielgruppendaten zur Verfügung, die längst über die demografischen Basismerkmale wie Geschlecht und Alter hinausgehen und daher präzises und gleichzeitig reichweitenstarkes Targeting ermöglichen. So ergeben sich Online und Mobil ganz andere Möglichkeiten als im TV. Bei dailyme TV machen wir jedoch nach wie vor auch mit unserem klassischen Umfeldtargeting hervorragende Erfahrungen: Unsere Sendungsumfelder lassen – analog zum TV – Rückschlüsse auf die jeweilige Nutzerschaft zu und erlauben daher eine optimale Aussteuerung der Kampagnen.

Capping

Die Werbeindustrie achtet vermehrt darauf, die Nutzer nicht mehr zu stark zu bespielen. Über ein Frequency Capping (FC) werden Kampagnen einem Nutzer innerhalb eines Zeitraums nur mit einer bestimmten Häufigkeit angezeigt. Aber auch hier ergeben sich marktbedingte Einschränkungen: Nicht alle Publisher können ein Frequency Capping umsetzen, weil ihnen die dazu benötigten Reichweiten fehlen. Durch optimierte Targetingmöglichkeiten oder umfeldbasierte Werbung könnte ein Frequency Capping jedoch leicht umgangen werden: Der Nutzer, der für relevant hält, was er sieht, wird sich von einem Spot auch nicht belästigt fühlen, wenn er mehrfach gezeigt wird.

Ausblick

Videowerbung wird auch weiterhin den größten Stellenwert in der Mediaplanung haben. Mit der Weiterentwicklung der Technologie kommt zwar eine größere Konkurrenz von Display dazu – aufgrund der enormen Bedeutung, die das Fernsehen in der Massenkommunikation immer noch hat, ist und bleibt der Spot jedoch das klassische Werbemittel. Moderne Spots gehen in ihrer Aussagekraft inzwischen über traditionelle Marketingbotschaften hinaus. Sie erzählen Storys, die Emotionen auslösen und geteilt werden wollen. Nichtsdestotrotz erkennen werbetreibende Unternehmen langsam, dass es sinnvoll ist, die Spotlänge für die mobile Ausspielung anzupassen – anstatt traditioneller 30-Sekünder werden mittlerweile auch bündige 15-Sekünder produziert.

Allerdings müssen diese Videoflächen von den mobilen Publishern auch gewährleistet werden können – aktuell hat nicht jeder mobile Publisher die Möglichkeiten, Videos abzuspielen. Als TV-App verfügen wir bei dailyme TV über die notwendigen Voraussetzungen und sind daher im nächsten Schritt daran interessiert, den Werbekunden Pakete zu schnüren, die ermöglichen, den gewünschten Empfänger an mehreren Stellen zu erreichen. Im Mittelpunkt steht zukünftig eine Kombination aus Videowerbung und begleitender Displayfläche, die neben dem Spot eine erklärende Funktion haben kann.

Foto: Mathias Hemmerling Über den Autor/die Autorin:

Mathias Hemmerling verantwortet als Head of Sales die Vermarktung bzw. Vertriebssteuerung von dailyme TV. Hemmerling startete seine Karriere im Verkauf und leitete – nach Stationen bei eKomi und spendino – zuletzt den Sales-Bereich der tape.media GmbH.