DISPLAY ADVERTISING

TKPs auf Talfahrt?

Von Karsten Zunke, 10. März 2015

Die Online-Display-TKPs sorgen immer wieder für Gesprächsstoff. Erträumte man sich vor zehn Jahren noch pauschal TV-TKPs für die Display-Werbung, weiß man heute: Die Sache ist komplexer. In einem Spannungsfeld aus Umfeldern, Profilen, Werbeformaten und Technologien wie Programmatic Buying entwickeln sich die TKPs heute sehr uneinheitlich. Und es wurden kürzlich sogar Stimmen laut, die von einem Preisverfall für Display-Werbung sprechen. Doch der Markt gibt Entwarnung.

Mehr Konkurrenzkampf als vor zehn Jahren

„Von einem generellen Preisverfall kann aus unserer Sicht nicht die Rede sein – zumindest nicht, wenn es um hochwertige, journalistische Premium-Umfelder geht, wie wir sie bei G+J EMS vermarkten“, sagt Stefan Schumacher, Executive Director Digital bei G+J EMS. So würden Werbungtreibende nach wie vor die Strahlkraft starker Online-Marken schätzen und seien auch bereit, einen entsprechenden TKP dafür zu bezahlen.

Manfred Klaus

Auf Agenturseite sieht man die Entwicklung ähnlich. „Pauschal von einem grundsätzlichen Preisverfall zu sprechen, ist sicherlich falsch – einzelne Bereiche verzeichnen auch nicht zuletzt dank weiterhin steigender Nachfrage höhere Preise als vor zehn Jahren“, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer von plan.net. Insbesondere Homepage- Tagesplatzierungen unterliegen laut Klaus „per definitionem einer gewissen Verknappung“. Im Gegensatz dazu hätten Standard-Werbeformen in den letzten Jahren deutlich an Attraktivität verloren, sagt Klaus. Der Grund: Größere und innovativere Werbeformen bieten Werbetreibenden heute deutlich bessere Möglichkeiten – „und dies schlägt sich natürlich auch auf die Preise nieder“, so der Media-Experte.

Preise weitgehend stabil

Auch bei United Internet Media schätzt man die aktuelle Preisentwicklung ähnlich ein und kann keinen Preisverfall erkennen. „Im Gegenteil, die Preise sind seit zwei Jahren stabil und teilweise steigen sie sogar“, sagt Geschäftsführer Rasmus Giese. Mit seinen aufmerksamkeitsstarken Premium-Formaten auf den Homepages und in den Logoutbereichen, Display mit Bewegtbildanteilen sowie den Mobile- Displayformaten verfüge man bei UIM über sehr gut funktionierende Werbeansätze. Im Bereich der Standards optimiert UIM seine Platzierungen permanent. „Wenn die Kampagnen gut funktionieren, stimmen auch die TKPs“, so der Vermarktungs-Chef.

Vermarkter-übergreifende Zahlen zur TKP-Preisentwicklung auf dem deutschen Markt gibt es nicht. Nur Spotlights. Zum Beispiel weist Adscale regelmäßig die Preisentwicklung auf seinem Werbe-Marktplatz aus. Im ersten Halbjahr 2014 hatte das Niveau der Werbepreise kontinuierlich angezogen: Es lag rund 34 Prozent höher als der Preisdurchschnitt im ersten Halbjahr 2013.

Blickt man auf die Nachfrageseite, lassen die Zahlen ebenfalls nicht auf einen Preisverfall schließen. Immer mehr Geld wird in Online-Werbung investiert, mehr Werbedruck aufgebaut. Es ist fraglich, ob die angebotenen Werbeflächen im gleichen Maße wachsen können, wie Budgets platziert werden wollen.

Budgets auf Wanderschaft

„Grundsätzlich werden Budgets aus allen Medienkanälen nach Online verlagert vor dem Hintergrund, dass bestimmte Zielgruppensegmente hauptsächlich oder günstiger über Online erreicht werden können“, sagt Klaus. Dies gelte für Bewegtbild genauso wie für das sich entwickelnde Audio-Medium Webradio. Print ist nach Einschätzung von Klaus von der Verlagerung der Nutzung selektiv betroffen – die Tageszeitungen besonders stark, Special Interest, Frauen und Lifestyle weniger, ebenso wie genussorientierte Spezialsegmente.

Stefan Schumacher

Insbesondere Premium-Vermarkter blicken optimistisch in die Zukunft. „Premium-Angebote mit hochwertigen Userpotenzialen sowie maßgeschneiderten Kommunikationsansätzen für Display-Werbung werden auch zukünftig gute TKPs realisieren können“, ist Schumacher überzeugt.

Auch Giese erwartet keine negativen Veränderungen: „Vermutlich gewinnen einzelne Formate sogar noch an Wertigkeit.“ Für die stabile Entwicklung macht Giese auch die steigende Relevanz von Programmatic Buying verantwortlich: „RTB ist eine Bereicherung für den Display-Werbemarkt und sorgt für steigende Preise. Vor allem durch die Möglichkeit der gezielten Nutzeransprache beim Retargeting steigt der Wert der Ad Impressions erheblich.“.

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