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DISPLAY ADVERTISING - Studie belegt:

Multi-Screen Werbung hat mehr Wumms

15. January 2015 (hc)

United Internet Media hat zusammen mit den Agenturen Plan.Net und Mediaplus eine Studie zur Wirkung von Online und TV bei gleichzeitiger Werbeaussteuerung erstellt. Im Rahmen einer Kampagne des Schuhhändlers Deichmann wurde die Kampagnenwirkung von Online und TV bei nahezu gleichzeitiger Werbeaussteuerung untersucht. Die Studie kommt zu dem Schluss, gezielte Onlineansprache von Multi-Screen-Nutzern eine verbesserte Branding- und Performance-Wirkung der Kampagnen erreicht wird.

Gegenstand der Studie war eine Werbekampagne des Schuhhändlers Deichmann im August 2014, bestehend aus drei Einzelkampagnen für verschiedene Zielgruppen. Die Onlinewerbemittel wurden bis zu 20 Minuten nach der Ausstrahlung des Werbespots im Fernsehen an Onliner ausgespielt, die mit erhöhter Wahrscheinlichkeit fernsehen. Dazu wurde der "NE.R.O.-Screen-Ansatz" verwendet, der Personengruppen aufgrund demographischer Kriterien hinsichtlich ihrer Nutzungswahrscheinlichkeit für TV-Spots identifizieren soll. Die Displaykampagne wurde ausschließlich auf den Angeboten Gmx.de und Web.de von United Internet ausgespielt. Die Kampagne wurde von einer Kontaktmessung und Wirkungsstudie begleitet. Auf Web.de und Gmx wurden 2.653 User befragt, davon waren 879 Multi Screener.

Grafik: United Internet Klickraten mit und ohne Mulit-Screen-Werbung

Durch die an den TV-Spot gekoppelte Ausspielung konnten, so die Studie, deutlich höhere Klickraten erzielt werden. In der einer der Einzelkampagnen hat sich die Klickrate der ausgesteuerten Werbemittel um 75 Prozent gegenüber nicht-synchronisiert ausgespielten Werbemitteln gesteigert.

Zudem sei auch die Konversionsrate von Personen mit Multi-Screen-Kontakt deutlich besser als Personen, die ohne Multi-Screen-Kontakt auf die Webseite von Deichmann kamen. Die Konversionsrate lag bei Besuchern mit Multi-Screen-Kontakt im Schnitt um 72 Prozent über der von Personen, die direkt oder über andere Kanäle, wie etwa per Online-Suche, in den Shop gelangt waren. Je nach Alter, Geschlecht, Endgerät, Werbemittel, Tageszeit und Umfeld der TV-Sendung gab es jedoch deutliche Unterschiede in der Performance.

Grafik: United Internet Nutzung von E-Mail vor und nach Anfang des Werbeblocks

Auch für E-Mail Marketer und Social Media Experten sind die Ergebnisse der Studie relevant, da, wie andere Umfragen nahe legen, die Zeit in den Werbepausen weniger zum wahllosen Surfen, als vielmehr für die E-Mail-Nutzung und Soziale Medien genutzt wird.

Die vollständige Studie finden Sie hier:
Mulit-Screen-Studie Deichmann

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