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BRANDING - Aktueller Insider:

Der blinde Fleck des digitalen Wandels

Von Hannes Ley, 30. Januar 2015

Als Unternehmensberater für digitales Marketing bin ich oft erstaunt über die Diskrepanz zwischen dem fundierten medialen Dialog über die Möglichkeiten digitaler Markenkommunikation und der von mir wahrgenommenen Realität dort draußen im Markt. Während das Fachpublikum eloquent mit Begrifflichkeiten wie CTA, CPX, DMP und DSP jongliert und auf der dmexco alle Jahre wieder den digitalen Wortschatz anreichert, wird im Alltag hingegen überwiegend auf Kreisliganiveau gespielt. Und wir sprechen hier von Unternehmen, die seit Jahren wirtschaftlich in der Champions League spielen. Was ist da los?

Glaubt man der Fachpresse und führenden Technologieanbietern, sind wir längst in einer Zeit angekommen, in der Marken individualisierte Contentangebote auf
Basis von Kaufprozessanalysen zielgerichtet, zeitaktuell und zum günstigsten Preis automatisiert ausspielen, auswerten und optimieren können. Die zwei
Blackbox-Buzzwords: „Data-driven Marketing“ und „Programmatic Advertising“. Meine Realität sieht anders aus.

Fragen sie einmal in großen deutschen Marketingorganisationen nach einer kaufprozessorientierten Marketingstrategie und der Orchestrierung des Marketingmix (Branding/Performance). Fragen sie ebenfalls nach einem KPI-Framework und nach der grundlegenden Strategie für die Mediaplanung. Fragen Sie in einer x-beliebigen deutschen Kreativagentur nach dem Wissen über CPX-Abrechnungsmodelle oder Conversion-Optimierung von Kampagnen. Bitten Sie außerdem eine Mediaagentur, ihnen eine Kampagnenmechanik (Channel Planning) für eine Content-Marketing-Kampagne in schwerpunktmäßig dezentralisierten sozialen Medien zu erarbeiten. Das Ergebnis ihrer Analyse und der Querschnitt aus den Antworten auf diese Fragen wird ihnen höchstwahrscheinlich einen sehr guten Überblick über den Status des datengestützten und integrierten digitalen Marketings in Deutschland aufzeigen.

Jetzt kann man ausschweifend über die Gründe für diese Bestandsaufnahme schwadronieren und sich dabei in Detaildiskussionen verlieren. Oder man lehnt sich zurück und argumentiert, dass zwischen Innovation und Marktdurchdringung schon immer eine zeitliche Differenz von mindestens fünf bis zehn Jahren gelegen hat (ärgerlich nur, dass Amerikaner, Engländer und Skandinavier, von den Asiaten einmal ganz abgesehen, die PS scheinbar immer schneller auf die Straße bringen
als wir).

Viel interessanter aber finde ich die Betrachtung übergeordneter Muster, die einem bei der Analyse dieses Zustandes ins Auge springen:

  1. Alle Welt spricht über User-Zentrierung, Customer Journeys und Data-driven Marketing. Die einzigen, die es allerdings verstanden haben und es wirklich ganzheitlich exerzieren, sind die online-basierten Geschäftsmodelle wie z. B. Audible, XING, Sky, Zalando, ASOS und Konsorten, die mit ihrem Performance-Marketing der ersten Jahre an den Grenznutzen gestoßen sind. Markenartikler, die erst kürzlich in den Online-Handel eingestiegen sind, kämpfen mit Umsatzeinbrüchen im Offline-Geschäft, Silostrukturen und -kulturen, schlechten, fehlenden oder nicht kontextualisierten Datengrundlagen und verlassen sich im Marketing auf Never-Change-A-Running-System-Strategien, die einmal funktioniert haben, als Affinitäten und akkumulierte Brutto-/Nettoreichweiten noch ausschlaggebend für den Erfolg gewesen sind. Für sie meint integrierte Kommunikation immer noch das Ausspielen einer Botschaft in unterschiedlichen Medien.

  2. Die separate Budgetierung und weitere Aufsplittung von Unternehmensbereichen (PR, Digital, Social Media, One-to-one) und die zunehmende Spezialisierung der Geschäftsmodelle von Agenturen sind nicht auf eine integrierte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ausgerichtet. In den Zeiten saturierter Märkte, steigenden Wettbewerbs, fragmentierten Medien und erhöhten Kostendrucks ist sich jeder selbst der Nächste. Der Kuchen muss unter immer mehr Partygästen aufgeteilt werden. Gleichzeitig sinkt aber die Kompetenz, die Qualität, Größe, Anzahl der Partygäste und Größe der Stücke pro Gast festzulegen. Wer glaubt, dies sei der normale sportliche Wettbewerb unter Konkurrenten, dem sei gesagt, dass der interne Wettbewerb im „eigenen Haus“ der großen deutschen Industrieunternehmen und Agenturnetzwerke mittlerweile fast der härtere ist.

  3. Es gibt aber auch einen spezifisch deutschen blinden Fleck, der mir durch meine Zusammenarbeit mit der international agierenden Bildungseinrichtung Hyper Island besonders aufgefallen ist: Der deutsche Marketingleiter glaubt, dass die Digitalisierung allein durch die Technologisierung vorangetrieben wird. Tools und das Fachwissen, wie diese Tools zu bedienen sind, sollen die Unternehmen dazu befähigen, sich selbst zu erneuern und das Marketing fit für das digitale Zeitalter zu machen. Nun ist digital die Schnittstellendisziplin schlechthin und integriertes Marketing bedeutet Teamwork. Wir Deutschen sind schulisch in der Regel nicht für die Teamarbeit ausgebildet worden. Oft stehen wir im Wettbewerb mit unseren eigenen Kollegen, weil wir es so gelernt haben. Teamwork erfordert einen offenen und vertrauensvollen Umgang mit Ängsten, Schwächen und Widerständen. Gute Teams arbeiten prozess- und dialogorientiert. Sie tragen Konflikte aus und arbeiten mit Feedbackmethoden. Nur in gut funktionierenden Teams traut man sich an komplexe innovative Projekte und Prozesse heran, in denen jeder notwendigerweise seine eigenen fachlichen Kompetenzen überschreiten muss. Die Arbeit an den Soft Skills wird aktuell in deutschen Unternehmen sträflich vernachlässigt. Sie wird meiner Meinung nach in den nächsten Jahren eine der tragenden Säulen des digitalen Wandels werden.

Jetzt haben wir einen wesentlichen Teil der Probleme durchleuchtet und es bleibt die Frage, wie sie sich lösen lassen, um bei der Digitalisierung im Allgemeinen oder dem Aufbau eines Data-driven Marketings im Konkreten adaptiver und schneller zu sein als andere.

Lassen sie uns ein bisschen rumspinnen ... Stellen Sie sich vor, sie sind der Marketingleiter eines deutschen Automobilherstellers und sie haben ein neues Modell, das sie bis zum ersten Verkaufsgespräch beim Händler oder bis zur ersten Testfahrt ausschließlich digital vermarkten wollen. Sie stellen ein interdisziplinäres Team zusammen, in dem alle Marketingdisziplinen (auch die klassischen) inklusive ihrer Agenturansprechpartner vertreten sind und geben Gesamtbudget, Timing und beabsichtigte Leads (Verkaufsgespräche/Testfahrten) vor. Weitere Vorgaben sind, dass die Marketingplanung kaufprozessorientiert und auf Basis von echten Zielgruppen-/Konsumentendaten basieren sollte. Außerdem sollte der Erfolg der Kampagne nicht nur an den erreichten Leads, sondern an jedem Schritt der User Journey gemessen werden. Verantwortlich für den Erfolg oder das Scheitern des Projektes ist ausschließlich das gesamte Projektteam.

Schicken sie ihr Team durch einen moderierten Teambuildingprozess sowie durch ein Dialogtraining, implementieren sie regelmäßige kurze Statusmeetings und Reflektionen. Schaffen sie eine Kultur der Fehlertoleranz, fördern sie fachliche Weiterbildung und belohnen sie Verständnisfragen. Führen sie ihr Team durch einen moderierten user-zentrierten Kreationsprozess (z. B. Design Thinking). Betonen sie die Verantwortung aller Beteiligten, digitales Know-how in die Gruppe hineinzutragen. Lassen sie die Gruppe über den finalen Budget Split und den Marketingmix entscheiden. Ich glaube, so ähnlich könnte es funktionieren.

Was meinen sie?

Hannes Ley Über den Autor/die Autorin:

Hannes Ley ist Unternehmer, Gründer und Geschäftsführer Strategie von The Main, einer Unternehmensberatung für digitales Marketing. Ziel seiner Tätigkeit ist es, die Effizienz des Marketings im digitalen Wandel zu steigern und Marketingorganisationen optimal für die Zukunft aufzustellen. Seine Unternehmung arbeitet schwerpunktmäßig im Auftrag von Kreativagenturen oder internationalen Markenunternehmen, die sich den Herausforderungen des digitalen Wandels stellen. Ley ist Absolvent des Studiengangs „Leadership, Innovation and Team Organization“ an der renommierten skandinavischen Bildungseinrichtung Kaospilot University.