PERFORMANCE

Teufel setzt auf intelligente Budgetsteuerung

3. Dezember 2014 (jvr)

Das klassische Provisionsmodell im Affiliate Marketing scheint mehr und mehr ausgedient zu haben. Im Rahmen eines umfangreichen Relaunches ordnet Teufel sein Partnerprogramm neu. Der Lautsprecherhersteller verzichtet dabei auf statische Attributionsmodelle wie Last Cookie Wins und setzt stattdessen auf eine effizientere Budgetverteilung, die auf eine umfangreiche Customer-Journey-Analyse beruht. Betreut wurde der Neustart von dem Berliner Technologieanbieter AdClear.

Zum 1. Dezember hat Lautsprecher Teufel sein bisheriges Affiliate-Netzwerk abgelöst und wertet mit dem neuen alle Aktivitäten konsequent nach Funnel aus. Die Entscheidung traf Teufel bereits im Januar 2013, als eine Abkehr von traditionellen Partnervergütungsmaßnahmen beschlossen wurde.

Werbetreibende bzw. Merchants wie Teufel wollen wissen, welche Marketingkanäle und Publisher-Partner wirklich zum Sales-Erfolg beigetragen haben –  gerade bei Consumer Electronics sind die Klickstrecken überdurchschnittlich lang: Kunden informieren sich in Online-Medien, Foren, Blogs sowie Preisvergleichsseiten und prüfen abschließend ob ein Bonus wie Cashback oder ein Gutschein auffindbar ist.

Lisa-Marie Schiefer

„Alle diese Partner tragen zu einem Kaufabschluss bei und sollten daher entsprechend vergütet werden“, sagt Lisa-Marie Schiefer. Im alten Partnerprogramm von Teufel bestand das Problem darin, dass Partner wie z.B. Gutscheinseiten erst am Ende der Vergütung standen und somit überbewertet waren. Ebenso wurden redaktionelle Content-Partner zwar bewertet, allerdings nicht oder nur ungenügend vergütet. Mit dem Relaunch, der vom Berliner Adclear betreut wurde, habe sich das nun geändert. Das Berliner Unternehmen hat ein eigenes Attributionsmodell entwickelt, das ein detailliertes Verständnis jeder einzelnen Customer Journey ermöglicht und zur genauen Analyse der Performance in verschiedenen Kanälen und Marketingaktivitäten verhilft. Nunmehr können Publisher, die mit ihrem Content interaktionsstarke User zu Teufel Lautsprecher bringen, angemessen honoriert werden.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden, die statisch und simulativ Gewinner von Conversionen ermitteln, kam hierbei ein „Engagement-Modell“  zum Einsatz. Es basiert auf einer Reihe von Faktoren, die unter anderem das Engagement jedes einzelnen Touchpoints innerhalb einer Customer Journey messen. Im Vergleich zu traditionellen, eher statischen Attributionsmodellen ist das Engagement-Modell datengetrieben und stützt sich auf statistische Berechnungen.

Diese datengetriebene Attribution ist Grundlage einer effizienten Budgetoptimierung wie auch Grundlage für Programmatic Buying. „Die Herausforderung für uns bestand darin, die Attributionswerte in Echtzeit einer weiteren Plattform zu übermitteln“, berichtet Dimitrios Haratsis, Geschäftsführer vom Technologiepartner AdClear. Ebenso herausfordernd sei die Verarbeitung der gesammelten Daten über unterschiedliche Datenquellen gewesen. Komplexe Kundendaten, die über unterschiedliche Kanäle kommen, müssen für ein effizientes Affiliate Partnermanagement  zu einer übersichtlichen Anzahl von Metriken zusammengefasst, aufbereitet und optimiert werden.

Mit den neuen Algorithmen lassen sich nun Kundenaffinitäten und Kaufabsichten effizient ermitteln und prognostizieren. Die mehrmonatigen Customer-Journey-Analysen und die Ausarbeitung verschiedener Attribuierungsmethoden seien nicht nur intensiv, sondern ebenso erfolgreich verlaufen. „Unser Ziel war es, unsere Partner mit denen wir schon seit Jahren erfolgreich zusammenarbeiten, ab jetzt für ihre Werbeleistung noch fairer zu vergüten. Außerdem können wir nun in allen Onlinemarketing-Kanälen eine effiziente Budgetverteilung vornehmen", sagt Lisa-Marie Schiefer, Online Marketing Managerin von Teufel.