DISPLAY ADVERTISING - AdEffects Studie untersucht digitale Werbeformate

Welche Werbung im Kopf bleibt

19. Dezember 2014 (hc)
Bild:Tommorrow Focus Media

Tomorrow Focus hat in seiner aktuellen AdEffects Studie die Wirkung von digitalen Werbeformaten unter die Lupe genommen. Der Digitalvermarkter hat Versuchspersonen Online-Werbeanner einer fiktiven Marke gezeigt und sie diese nachher bewerten lassen. Eine hohe Werbeerinnerung will Tomorrow Focus vor allem bei Native Advertising festgestellt haben. Bei den klassischen Bannern differenziert sich das Bild je nach Endgerät. Mobil kommen aufdringliche Full-Screen-Formate besser an, auf dem stationären überzeugen diskrete Formate, die sich in den Text einfügen.

Integrationen wie Native Advertising oder kundenindividuelle Specials gefallen dem User, der Studie zufolge, überdurchschnittlich gut. Mit 47 Prozent bewertet knapp die Hälfte der Befragten die Kampagnen mit den Noten „sehr gut“ oder „gut“. 63,7 Prozent empfinden sie auf dem Smartphone als sympathisch, online sind es sogar 70,5 Prozent. Auch werden sie von mehr als 40 Prozent der Befragten als besonders innovativ wahrgenommen. Dass sich die Kampagnen zudem gut in die Website einfügen, bestätigen mit 76,5 Prozent mehr als drei Viertel der Befragten. Mehr als jeder zweite Befragte erinnert sich an die darin beworbene Marke.

Was die Erinnerungsleistung betrifft zeigten großflächige Werbeformate auf mobilen Devices die größte Wirkung. Insbesondere das Billboard und das großflächige Mobile Interstitial nutzen die Bildschirmfläche ganz aus, was zu hohen Erinnerungswerten führt.

In puncto Werbegefallen sind je nach Device Unterschiede erkennbar. Während online vor allem in den Content integrierte Formate wie das Medium Rectangle oder das Halfpage Ad punkten, überzeugen auf den kleinen Devices die großen Formate. Das Billboard und das Interstitial werden von über 57 Prozent der Befragten als „sehr gut“ oder „gut“ bewertet. Über alle Aktivierungsindikatoren zeigt das Interstitial mit knapp 38 Prozent mobil die größte Wirkung. Online hingegen aktiviert das Pre-Roll Ad neben dem Billboard und dem Halfpage Ad am stärksten.

Sonja Knab, Director Research & Marketing: „Die AdEffects Studie zeigt neben der Display-Werbewirkung erstmals auch die Beurteilung von Integrationen. Vor allem was Native Advertising betrifft, äußern sich die Befragten erfreulicherweise sehr positiv. Die User finden native Integrationen sehr sympathisch, wodurch die beworbene Marke positiv wahrgenommen wird und nachhaltig in Erinnerung bleibt. Dies zeigt uns, dass wir mit unserer Content Marketing Strategie auf dem richtigen Weg sind.“

Einen Überblick über alle gängigen Werbeformate gibt es hier.