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Klassische Marketingorganisation verhindert den Multichannel-Erfolg

Von Jens von Rauchhaupt, 4. November 2014

In den letzten Jahren sind immer mehr Marketingkanäle zur Neukunden- und Bestandskundenansprache entstanden. Statt als Marketer jeden Kanal gleich zu behandeln, sollte nun im Kontext der Customer Journey ein Gesamtoptimum der Marktbearbeitung angestrebt werden. Eine besondere Bedeutung hat dabei die Verknüpfung von Offline- mit Online-Daten und ein integriertes Customer-Journey-Management. Dazu und zu den Herausforderungen des neuen Multichannel-Marketing-Ansatzes sprachen wir mit Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct. Kersch wird auch auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg darüber berichten, wie verschiedene Marketingkanäle effektiv miteinander verknüpft werden können.

Adzine: Herr Kersch, vom Offline-Adresshändler zu einem Multichannel-Targeting-Anbieter, AZ Direct versucht beide Welten zu verbinden. Ist die Verknüpfung von Online und Offline für Sie und Ihre Kunden wirklich schon „Daily Business“ oder noch eher die Ausnahme?

Marco Kersch: Die „Fusion der Welten“ ist schon längst im Gange! Beispielsweise im Versandhandel werden heute die meisten Marketingausgaben offline für Mailings und Kataloge investiert, während die Haupteinnahmen mittlerweile über den Webshop erzielt werden. Die Wirkungszusammenhänge von Offline-Marketing und Online-Sales zu verstehen ist dabei wichtig, um die Marketingbudgets erfolgreich einzusetzen, also beispielsweise ganz praktisch zu entscheiden, welcher Neu- oder Bestandskunde einen Katalog bekommt und wo gegebenenfalls auch andere Anstoßketten funktionieren.

Adzine: Eine Customer Journey findet doch heutzutage niemals nur offline oder nur online statt, welche digitalen Marketingkanäle lassen sich für Ihre Kunden erfahrungsgemäß besonders effizient mit Offline Maßnahmen verbinden?

Marco Kersch

Marco Kersch: Da gebe ich Ihnen absolut Recht. Wir sollten wegkommen von der „Einkanal-Denke“ und Neukundengewinnung sowie Bestandskundenaktivierung lieber als Marketingprozess verstehen, der über verschiedene Stufen und quer durch viele Kanäle verläuft – also als Customer Journey. Gut verbinden lassen sich dabei alle Kanäle, bei denen sich ein User bzw. eine Person (datenschutzkonform) eindeutig identifizieren lässt, um die Customer-Journey-Informationen zusammenzuführen. Dies gilt beispielsweise für Mailings, E-Mail-Marketing, Display-Werbung, Search, Affiliate-Marketing und andere Kanäle.

Adzine: … und welche nicht?

Marco Kersch: Die klassischen Above-the-line-Kanäle sind immer noch schwierig, da sie ihre Marketingbotschaft im „Broadcast“ in bestimmten Umfeldern platzieren und dabei einen einzelnen User nicht identifizieren können. Dies gilt für Printwerbung, Plakatwerbung, Radio oder TV. Wobei man sich hier auch annähern kann: So wird zum Beispiel den Usern, die in einem Zeitintervall nach dem TV-Werbespot die eigene Website betreten, mit einer Wahrscheinlichkeit X angerechnet, dass sie den TV-Werbespot gesehen haben. Derartige Hilfskonstrukte werden aber in einigen Jahren nicht mehr notwendig sein, wenn wir im Zeitalter von IP-TV, Digitalradio oder Digital-out-of-Home angekommen sind und dann auch diese Werbekontakte in der Customer Journey eindeutig messbar sein werden.

Adzine: Wo liegen für die Werbetreibenden noch die größten Schwierigkeiten, wenn sie ihre Zielgruppen umfassend und damit kanalübergreifend ansprechen wollen?

Marco Kersch: Als größtes Problem sehe ich die klassische Marketingorganisation an sich, die nach Kanälen gegliedert und nicht auf die Zusammenarbeit im Rahmen einer Customer Journey ausgelegt ist: Anstatt gemeinsam ein Gesamtoptimum im Kontext der Customer Journey zu suchen, wird oft versucht, Best-in-Class in jedem Kanal zu sein. Diese Einzeloptima sind zwar gut. Das Gesamtoptimum im Rahmen einer Customer Journey zu finden, ist aber immer besser.
Eine weitere Herausforderung ist die datenschutzkonforme Umsetzung, um Online-Daten und Offline-Daten sowie eigene Daten und Fremddaten zusammenzuführen. Hier können wir aber gut mit unserem patentierten Datenschutzverfahren „Data SecureTTP“ unterstützen, das wir bereits 2009 zusammen mit dem TÜV Rheinland entwickelt haben.

Adzine: Gibt es eigentlich typische Customer-Journey-Verläufe bei den Nutzern, die sich innerhalb einer Branche decken?

Marco Kersch: Sicherlich gibt es für jede Branche und jede Zielgruppe bestimmte Muster bei der Customer-Journey-Betrachtung. Jedoch finde ich es spannender, jede einzelne Journey individuell zu betrachten und die verfügbaren Daten in Echtzeit zu analysieren, um dann durch geeignetes Push-Marketing in die laufende Journey aktiv hineinfunken zu können und beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit dieses Users zu steigern. Also weg von der bloßen Betrachtung von Zielgruppen und hin zu individuellen Marketingprozessen.

Adzine: AZ Direct stellt seinen Kunden zur Neukundengewinnung das Audience-Targetingsystem „AZ DIAS“ zur Verfügung. Aus welche Art von Daten setzt sich das zusammen und wie funktioniert dieses System konkret?

Marco Kersch: In unserem Targetingsystem AZ DIAS nutzen wir die verschiedensten Daten aus zahlreichen Quellen, um Neukundenpotenziale zu selektieren. Hierzu gehören neben geografischen, soziografischen oder psychografischen Daten auch Interessendaten für bestimmte Warengruppen. Darüber hinaus werden auch Daten zu Kanalaffinitäten immer wichtiger: So können wir heute schon relativ gut einschätzen, wer Kataloge mag und wer nicht. Oder wer lieber in der Innenstadt einkauft und wer im Webshop. Die selektierten Zielgruppen können dann auf Basis unserer Multichannel-Marketing-Reichweite, die mehr als 57 Millionen Konsumenten umfasst, über Mailings, Postwurfspezial, targeted E-Mail-Marketing oder data-driven Display-Advertising erreicht werden.

Neben der Neukundengewinnung nutzen wir die Daten aus AZ DIAS aber auch, um Customer Journeys besser zu verstehen, da die Customer-Journey-Daten ja nur die Werbemittelkontakte im Zeitverlauf liefern. Im Zweifel werden sich aber Journeys nach Geschlecht, Alter, Wohngegend oder anderen Kriterien unterscheiden, sodass sich die Gesamtheit der Customer Journeys mithilfe von AZ DIAS in einzelne Zielgruppen unterteilen lässt, um sie noch besser zu verstehen.
 
Adzine: Welche Möglichkeiten bietet AZ Direct, um CRM-Daten des Kunden in eine kanalübergreifende Bestandskundenansprache einzubinden?

Marco Kersch: CRM-Daten können zum einen verwendet werden, um Bestandskunden bei der Neukundengewinnung via Multichannel-Marketing auszuschließen. Zum anderen bieten wir aber auch die Möglichkeit, die eigenen Kunden über neue Kanäle zu erreichen: Hat der Werbetreibende beispielsweise nur die postalische Adresse zu seinem Bestandskunden, so haben wir gegebenenfalls zu diesem Bestandskunden ein Double-Opt-in für die E-Mail-Ansprache oder ein Cookie für die Display-Ansprache oder die Ansprache auf Facebook. So können kostengünstige Online-Kanäle für eine Aktivierung genutzt oder mehr Werbedruck über eine crossmediale Ansprache aufgebaut werden.

Adzine: Herr Kersch, vielen Dank für das Gespräch!

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