Adzine Top-Stories per Newsletter
PERFORMANCE

Die wichtigsten Optimierungshebel im E-Mail-Marketing

Von Jan Niggemann, 12. November 2014

E-Mail-Marketing ist von allen digitalen Werbekanälen der mit Abstand effektivste, noch vor Search-Marketing und weit vor Social-Media-Marketing und Displaywerbung. Es ist nicht nur die beste Methode, um Bestandskunden wieder zu aktivieren, die E-Mail eignet sich auch hervorragend, um direkt höhere Conversions zu erzielen. Dazu müssen die Marketer aber die Best Practices des E-Mail-Marketings in den drei Performancebereichen Zustellung, Engagement und Brand Protection voll ausschöpfen.

Kein anderer Marketingkanal ist wirkungsvoller als E-Mail-Marketing. Das wissen auch die Werbetreibenden. Gegenwärtig geben Unternehmen im Durchschnitt 16 Prozent ihres Marketingbudgets für E-Mail-Marketing aus, während sie gleichzeitig diesem Kanal 23 Prozent des Gesamtumsatzes zuschreiben können. Das ergab eine internationale Untersuchung von econsultancy, die die britischen Marktforscher im “Email Marketing Industry Census 2014“ zusammengefasst haben. Der geschätzte Umsatzdurchschnitt aus dem E-Mail-Kanal liegt pro einem investierten Britischen Pfund bei annähernd 24,93 £. Zahlen aus den USA zeigen laut dem „National Client E-Mail Report“ ein ähnliches Niveau, mit einem ROI von annähernd 28,50 $ pro investiertem US-Dollar. Den ROI stufen 68 Prozent der befragten Unternehmen bei E-Mail als „hervorragend“ oder „gut“ ein.

Die E-Mail als Conversion-Bringer

E-Mail-Marketing ist also der wahre Champion unter den Marketingdisziplinen. Es ist nicht nur die mit Abstand beste Methode, um Shopper an den Warenkorb zu bringen, sie ist sogar noch wichtiger, um bestmögliche Conversions zu erzielen. Pro Besuch im Shop kaufen im Durchschnitt nur 3 Prozent der Besucher dort auch ein – 97 Prozent tun es damit nicht. Aber bei Wiederkehrern liegt die Kaufwahrscheinlichkeit neun Mal höher als bei einem Neukunden. Die E-Mail ist am besten geeignet, Neukunden und Kaufabbrecher zurück in den Shop zu holen. Der vielleicht wichtigste Tipp dieses Beitrages lautet deshalb: Stellen Sie sicher, von jedem Shopbesucher die E-Mail Adresse abzufragen!

Die drei Bereiche einer optimalen E-Mail-Performance

Doch wenn Sie nun die E-Mail-Adresse von dem Nutzer erhalten haben – und selbstverständlich damit auch die Erlaubnis des Kunden, ihm Werbemails zu schicken –, wie lässt sich nun die Performance der E-Mail-Kampagnen effektiv optimieren? Unsere Erfahrung als weltweiter Anbieter von E-Mail-Intelligence-Lösungen lehrt uns: Es gibt drei Kernbereiche im E-Mail-Marketing, die sich gegenseitig beeinflussen und die ein Marketer für optimale Conversions seiner E-Mails beherrschen muss:

* CONNECT = im Posteingang ankommen (Zustellung) * ENGAGE = sich im Posteingang behaupten * PROTECT = Schadmails abwehren

Wenn Sie in einem dieser drei Bereiche Performanceprobleme haben, wird sich das unmittelbar negativ auf Ihren Geschäftserfolg auswirken. Lassen Sie uns also genauer hinschauen. Selbst eine aufwendig gestaltete, personalisierte E-Mail-Kampagne, die zum richtigen Zeitpunkt mit für das jeweilige (mobile) Gerät optimierter Darstellung über einen bewährten ESP (E-Mail-Marketing-Provider) ausgesendet wird, kann plötzlich Performanceschwächen aufweisen. Wenn nun die Performance nachlässt – wissen Sie, woran es liegt? Gab es ein Zustellproblem? Hat ein Wettbewerber eine Hammerkampagne gestartet und Sie werden links liegen gelassen? Oder gab es eine dubiose Mail mit einem Link zu einem Trojaner in Ihrem Namen und Ihre Abonnenten machen einen Bogen um Ihre Mails?

1. CONNECT: Inbox Placement Rate ≠ Zustellrate

Wenn nicht möglichst alle E-Mails mit rechtskonformem Nutzer-Opt-in im Posteingangsordner ankommen, performen die E-Mails nicht so gut, wie sie es eigentlich könnten. Bei der Optimierung der E-Mail-Performance sollte es also immer zuerst um die Optimierung der Posteingangsrate (auf Englisch: Inbox Placement Rate) gehen. Die Inbox Placement Rate ist NICHT die Zustellrate. Die Zustellrate ist die Anzahl der versendeten Mails abzüglich der Mails, die wegen ungültiger Adressen nicht zugestellt werden können. Hat ein Provider Ihre Mails angenommen, ist sie aber noch lange nicht im Posteingang des Nutzers angekommen. Sie kann im Spamordner landen oder gar nicht zugestellt werden.

In Deutschland kommt inzwischen nur jede fünfte der rechtmäßig versendeten Marketing-E-Mails im Posteingang des Nutzers an. Beim Inbox Placement – also der Zustellung in den Posteingangsordner – gibt es viel Optimierungspotenzial. E-Mail-Marketer kommen daher nicht umhin, das Zusammenspiel von Inbox Placement und Engagement, Reputation und Marketingtaktiken genauer zu durchleuchten. Veränderungen im Empfängerverhalten (Engagement) sowie der zunehmend individuellen Entscheidungsfindung der Mailbox-Provider haben steigenden Einfluss auf die Zustellbarkeit.

2. ENGAGE: Die größte Herausforderung heißt (kontinuierliches) Engagement

Ein fehlendes Engagement der E-Mail-Abonnenten bereitet vielen E-Mail-Marketern schlaflose Nächte. Nicht nur dass der Erfolg von E-Mail-Kampagnen direkt an den Response der Adressaten gekoppelt ist – das war im E-Mail-Marketing schon seit jeher der Fall –, lassen doch zudem immer mehr Mailbox-Provider das Engagement der Adressaten direkt in ihre Inbox-Filter-Algorithmen einfließen. Legitimierte E-Mails, für die ursprünglich eine Einwilligung vorlag, die dann aber im Laufe der Zeit vom Nutzer als unerwünschte Werbung empfunden werden – sogenannte Greymails –, sind daher das Problem der Stunde. 75 % aller E-Mails, zu denen es Spambeschwerden gibt, sind eigentlich legitime Marketing-Mails. Stark vereinfacht ausgedrückt werden in diesem Fall selbst aktive Abonnenten die E-Mails eines Versenders möglicherweise nicht mehr länger erhalten, wenn die Verteilerliste zu viele inaktive Kontakte enthält. Das Engagement wird von den Providern sehr genau beobachtet und gemessen, mit Kennzahlen wie der Inaktivitätsrate, der Beschwerderate oder der Rate an ungelesen gelöschten Mails. Wenn Sie bei diesen Kennzahlen Probleme haben, wird Ihre Reputation leiden und im nächsten Schritt Ihre Zustellbarkeit – und das wirkt sich direkt proportional auf Ihre Umsätze im E-Commerce aus.

50 Shades of Grey in der Inbox (Quelle: Microsoft Corp. 2013)

User-Engagement messen

Eine sinnvolle Optimierung lässt sich im E-Mail-Marketing aber erst erzielen, wenn der Marketer die eigenen Leistungswerte mit dem Wettbewerb vergleichen kann. Neue vergleichende Kennzahlen müssen also her. Was in der Display-Kampagnenplanung längst Usus ist, könnte nun auch beim E-Mail-Marketing standardmäßig Einzug halten – die Nutzung von Daten aus einem „Panel“ aktiver Nutzer. Erst mit Erkenntnissen aus Paneldaten werden E-Mail-Marketer die Performance ihrer eigenen Maßnahmen in Relation zum Markt setzen und so die Ergebnisse richtig bewerten können. Paneldaten stellen bisher eine relativ neue Datenquelle für E-Marketer dar und können nur von wenigen Anbietern in ausreichender Menge zur Verfügung gestellt werden.

Nur der Vergleich zählt

Durch den Vergleich ausgewählter Kennzahlen aus den eigenen E-Mail-Kampagnen und solcher der direkten Mitbewerber lassen sich wichtige Insights zum Wettbewerb wie auch zur Performance und Effektivität der eigenen E-Mail-Marketingmaßnahmen sammeln. So können Trends vorab erkannt und konkrete Handlungsempfehlungen daraus abgleitet werden. Die folgenden neuen Kennzahlen, die sich auf das Nutzerverhalten (Engagement) beziehen, haben sich bereits als sehr nützlich für eine Optimierung erwiesen:

Aktive Adressaten (in %), relativ zum Wettbewerb: Einige Abonnenten sortieren Marketing-E-Mails direkt in einen „Sammelordner“ ein oder gar in einen eigens zu diesem Zweck eingerichteten E-Mail-Account; im Ergebnis werden diese als „weniger wichtig“ erachteten E-Mails dann größtenteils ignoriert. Welcher Prozentsatz dieser E-Mails landet in diesen Sammelordnern? Wie sieht dies im Vergleich mit den unmittelbaren Konkurrenten aus? Was machen die E-Marketer mit den aktivsten Abonnenten anders und was lässt sich daraus für das eigene E-Mail-Marketing lernen?

Kumulierte Leserate (in %), relativ zum Wettbewerb: Der Großteil der Mailbox-Anbieter ist dazu übergegangen, in der Standardeinstellung die in einer E-Mail eingebetteten Bilder nicht anzuzeigen. Deshalb ist die Öffnungsrate, die oftmals noch zur Bewertung von Erfolg oder Misserfolg von E-Mailings herangezogen wird, nicht mehr wirklich aussagekräftig. Die Leserate – gewonnen aus Paneldaten – basiert nicht auf der Anzeige eines Bildpixels und gibt damit verlässlichere Aussagen darüber, ob Ihre E-Mails gelesen werden oder nicht. Für die kumulierte Leserate kann dann ein Branchenvergleich vorgenommen werden: Welcher Prozentsatz der Abonnenten hat – relativ zu den Mitbewerbern – in den vergangenen Zeiträumen wie 1/3/6/12 Monaten wenigstens eine E-Mail gelesen?

Relative Leserate: Wie hoch ist Ihre Leserate im Wettbewerbsvergleich? Und wie verhält sich die Leserate in Ihren aktiven und inaktiven Adresssegmenten?

Relative Frequenz in Korrelation zur Posteingangsrate: Wie oft mailt der Marketer die Abonnentenbasis im Verhältnis zu den Mitbewerbern an? Und wenn Wettbewerber in höherer Frequenz versenden, ist zu beobachten, an wen sie öfter mailen (aktive, inaktive) und ob dies etwa ihre Zustellraten beeinträchtigt?

Ungelesen gelöscht (in %): Ein weiterer Faktor, der im Bereich Engagement von Bedeutung ist – und auch von Mailbox Anbietern im Bereich der engagementbasierten Filterung mit verwendet wird –, ist die Rate der ungelesen gelöschten E-Mails. Dieser Wert zeigt an, wie oft Abonnenten sich noch nicht einmal die Zeit genommen haben, die E-Mail zu öffnen, sondern diese direkt löschten.

Spamordner (in %): Der Prozentsatz an E-Mails, der bei den Return-Path-Panel-Nutzern bei Gmail oder Yahoo! in den Spam- oder Junk-Ordner zugestellt wurde.

Engagementwert: Diese Einschätzung basiert auf den oben genannten Engagementkenngrößen und weiteren Werten, wie beispielsweise der TINS. TINS steht für „This is not Spam“ – eine Funktion, die jedem Nutzer in seinem Postfach zur Verfügung steht, um E-Mails aus dem eigenen Spamordner in den Posteingang zurückzuholen. Über diese Rückholrate (TINS-Rate) können Marketers wertvolle Erkenntnisse zu ihren E-Mail-Kampagnen sammeln.

Es gibt viele Gründe dafür, warum Engagementraten nicht immer dem Optimum entsprechen, und in der Regel greifen einfache Erklärungsversuche. Doch durch die Analyse der wichtigsten Engagementkennzahlen und dem Vergleich der Performancedaten mit dem Wettbewerb können E-Marketer weit effizienter an der Optimierung ihrer Kampagnen arbeiten.

3. PROTECT: Effektiver Schutz vor Schadmails im eigenen Namen ist möglich

Der dritte Optimierungshebel betrifft das Themenfeld Phishing und Brand Protection. Dazu gibt es ein besorgniserregendes Beispiel eines großen Telekommunikationsanbieters, das besonders gut veranschaulicht, warum das Thema Phishing auch die Arbeit der E-Mail-Marketer betrifft: E-Mail-Abonnenten des Telco-Anbieters erhielten zwei Wochen hintereinander Phishing-E-Mails. Eine Woche später erfolgte der Versand der Online-Telefonrechnungen. Üblicherweise haben die Online-Rechnungen Zustellraten von praktisch 100 % und Leseraten von nahezu 50 %. Die Phishing-Attacken hatten einen verheerenden Einfluss – nicht nur auf die Kennzahlen wie Zustellrate und Öffnungs- bzw. Leserate (siehe Grafik), sondern offensichtlich auch auf das Markenvertrauen der Kunden.

Nach der Phishing-Attacke sank die Leserate ins Bodenlose. Der mit der Attacke verbundene Vertrauensverlust hat Konsequenzen für das gesamte zukünftige E-Mail-Marketing eines Unternehmens. (Quelle: Return Path)

Dieses Beispiel zeigt sehr drastisch, dass Marketingverantwortliche sich dringend auch dem Schutz der Marke und dem Schutz vor Phishing und Spam im Namen der Marke widmen müssen. Die Implementierung der DMARC-Authentifizierung ist der effektivste Ansatz dafür. DMARC steht für Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance und setzt dabei auf die beiden bestehenden Authentifizierungsstandards SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (Domain Keys Identified Mail) auf.

DKIM und SPF sind zusammen betrachtet bereits effektive Methoden, um Betrugsmails vom Empfänger fernzuhalten, doch beide Standards weisen einen entscheidenden Nachteil auf: Der wahre Inhaber der missbrauchten Sender-Domain erfährt bei diesen Lösungen nichts von den Betrugsversuchen, die in seinem Namen stattgefunden haben. Denn sowohl die SPF- als auch die DKIM-Authentifizierung findet immer nur aufseiten des Empfängers statt, also beim Mailbox-Provider bzw. dem Internet Service Provider (ISP). Der Domaininhaber erfährt erst davon, wenn die Beschwerderate explodiert oder, wie bereits erwähnt, die eigenen Domains sich in den Blacklists der Mailbox-Provider wiederfinden.

Die Besonderheit von DMARC liegt in einer Feedback-Funktion, die den Sender-Domaininhaber über den Missbrauch der eigenen Domain informiert. Damit die DMARC-Authentifizierung auf beiden Seiten funktioniert, müssen sowohl die Mailbox-Provider als auch die Versender DMARC implementiert haben. Der Großteil der gängigen Mailbox-Provider setzt inzwischen DMARC ein. Die relativ junge DMARC-Authentifizierungsmethode hat sich bei einigen der ganz großen Massenversender wie Facebook, PayPal oder Apple durchgesetzt. Allerdings scheint sie bei den Versendern noch nicht vollständig etabliert. In einer jüngsten Return-Path-Analyse untersuchten wir weltweit 200 Sender-Domains. Dabei mussten unsere Analysten feststellen, dass nur jeder sechste Massenversender DMARC vollständig implementiert hatte. Nur 456 der Top-10.000-Senderdomains aus dem Return-Path-Datenbestand hatten DMARC implementiert.

Fazit

Die Zustellung in die Inbox, das Nutzerengagement mit den E-Mails und der Schutz vor Schadmails, die eine aufwendig etablierte Domain der Marke missbrauchen, sind die drei entscheidenden Hebel, um das volle Potenzial im E-Mail-Marketing auszuschöpfen. Dazu benötigen die Marketingverantwortlichen unabhängige Partner, die zuverlässig die Performance und die KPIs der E-Mail-Kampagne regelmäßig überprüfen.

Jan Niggemann Über den Autor/die Autorin:

Jan Niggemann verantwortet als Regional Director Central Europe die deutsche Niederlassung der Return Path Deutschland GmbH in Hamburg und damit alle Aspekte der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern im deutschsprachigen Raum und Zentraleuropa. Schon 2007 hat sich Jan Niggemann ganz dem Medium E-Mail verschrieben, als er das Geschäft für den einen globalen E-Mail-Dienstleister in Deutschland aufbaute. Zuvor hat er im Bertelsmann-Konzern und für die amerikanische Cendant Corp. innovative US-Marketingkonzepte mit großem Erfolg nach Deutschland gebracht.