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Mobile Marketing braucht eigene Experten

Von Melina Ex, 7. Oktober 2014

Es ist alles andere als einfach, sich im Mobile Marketing zurechtzufinden. Dennoch verstehen immer mehr Unternehmen, dass Mobile ein integraler Teil ihrer Marketingstrategie sein sollte. Die Frage jedoch ist, wessen Verantwortung es sein sollte, dieses einflussreiche Medium zu verwalten und zu steuern.

Es wird zunehmend schwieriger, MOBILE zu definieren, da die Grenzen immer mehr verschwimmen. Traditionell denkt man dabei an iPhones und Galaxys – jedoch sind heute auch viele andere Geräte technisch gesehen mobil. So besitzen beispielsweise Phablets und Tablets viele der Funktionalitäten eines Smartphones, werden aber dennoch anders eingesetzt. Dieser Unterschied ist auch für die Planer einer Marketingkampagne essenziell. Das Smartphone wird hauptsächlich als Kommunikationsmedium genutzt, das die Navigation des Alltags erleichtert – beliebt sind OTT Messaging Apps (z. B. WhatsApp, WeChat), Routenplaner (Google Maps, Citymapper, HERE) und Location-basierte Apps (Yelp, DriveNow). Das Tablet hingegen fällt zwar auch unter die MOBILE-Kategorie, hat aber einen komplett anderen Einsatzbereich. Nicht nur sind die Nutzer im Schnitt älter, mit einem großen Anteil an Best Ager (50–59), sondern die Nutzung findet überwiegend über das heimische Netzwerk statt. Ähnlich wie beim Laptop für Privatnutzung werden hauptsächlich Internetbrowser, News-Apps (z. B. Welt Online, Spiegel), Video-Apps (z. B. YouTube, Vevo) und Facebook am meisten geöffnet. Die großen Unterschiede in den Gebrauchssituationen müssen sich in den jeweiligen Werbekampagnen widerspiegeln: Kampagnen sind nur dann erfolgreich, wenn der Nutzer situationsbezogen angesprochen wird und sich nicht in seiner Tätigkeit gestört fühlt.

Mobile First

Mobile steht für Beweglichkeit – und Verbraucher sind es gewohnt, zu jeder Zeit und an jedem Ort auf ihre intelligenten Geräte zugreifen zu können. Die Zeiten, in denen digitale Medien hauptsächlich über den Desktop konsumiert wurden, sind vorbei. Dieses Jahr übertreffen die Stunden, die Konsumenten mit ihren Smartphones verbringen, das erste Mal die des Fernsehens. Trifft es nicht auch auf Sie zu? Das Smartphone ist das einzige Gerät, dass uns rund um die Uhr begleitet: Es weckt uns morgens, präsentiert während des Frühstücks die Neuigkeiten des Tages, macht tagsüber immer wieder durch Anrufe oder Messages auf sich aufmerksam und leistet den meisten von uns auch abends auf dem Sofa noch Gesellschaft, während der Fernseher läuft. Diese nun allgegenwärtige Präsenz von Mobile-Geräten eröffnet auch für Marketingbeauftragte spannende Möglichkeiten, gezieltere und relevantere Werbemaßnahmen zu planen als je zuvor – es gibt buchstäblich keinen Ort mehr, an dem Empfänger nicht erreicht werden können. Dieser Einsicht ist auch der Ansatz „Mobile First“ entwachsen – wenn der Mobile-Kanal bei den Konsumenten im Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit steht, sollte er dann nicht auch der Mittelpunkt einer Kampagne sein? Mobile bietet ihnen genau diese Möglichkeit, Konsumenten möglichst gezielt und relevant anzusprechen.

Mobile, aber bitte nicht allein – Multiscreen ist Pflicht

Die Komplexität des Mobile-Mediums als Werbekanal wird häufig unterschätzt. Um eine Kampagne erfolgreich zu planen, müssen Marken zunächst verstehen, wie Mobile mit ihren anderen Kanälen zusammen im Einklang ausgeführt werden könnte und wie es ihren Marketingmix verbessern und verknüpfen kann. Geleitet von den Verhaltensweisen der Nutzer ist das Stichwort Multiscreen ein wichtiges Thema: Inhalte sollten mühelos von einem Medium zum anderen weitergeführt werden können und das Messaging dem Medium entsprechend angepasst sein. Wenn ein Nutzer an seinem Desktop eine Suche nach Hotels in Paris für ein bestimmtes Wochenende durchführt, sollte er nicht nur diese Suchvorgaben schon vorgegeben bekommen, wenn er zu einem späteren Zeitpunkt die Suche auf einem Mobile-Gerät weiterführt, sondern relevante Werbung im Internetbrowser und in sozialen Netzwerken sollten ihn gleichzeitig an die angefangene Suche erinnern oder relevante Zusätze wie Autovermietung oder Konzertkarten in Paris anbieten. Um den vollen Nutzen aus Mobile zu schöpfen, müssen die Verhaltensweisen der Zielgruppe die Basis für einen jeden Marketingplan bilden und ein gezielter Targeting-Plan ausgearbeitet sein.

Mobile Marketing in der Praxis

Um Mobile als Marketingkanal umzusetzen, müssen Marketingverantwortliche nicht direkt zu einer App greifen. Zunächst einmal müssen sie sich fragen, wie ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien auf die „Mobile Moments“ ausgelegt sind, in denen Verbraucher sofort passende Inhalte in dem Kontext geliefert bekommen, die sie gerade benötigen. Wie kann die Marke den Verbraucher sinnvoll im Alltagsleben unterstützen und ihn diesen erleichtern? Wenn die App keinen eindeutigen Mehrwert als eine Webseite hätte, sollte man sich fragen, ob es Sinn macht, Ressourcen in die Erstellung einer App zu stecken. Für Unternehmen wie Energieanbieter beispielsweise ist eine App dann unnötig, wenn es nur um das jährliche Einpflegen der Zählerstände geht. Hierfür bietet die mobile, optimierte Webseite alle nötigen Informationen und macht das Navigieren für Nutzer einfach und angenehm. Erst bei einem integrierten Mehrwert wie erweiterte Smart-Home-Features ist die Entwicklung einer App sinnvoll.

Hat sich ein Unternehmen für eine App entschieden, muss zunächst die App-Store-Präsenz durch ansprechende Texte, Keyword-Optimierung und gegebenenfalls einem Video angelegt werden. Cost-Per-Install-Kampagnen (CPI) können dann eine möglichst hohe Zahl an Installationen erreichen. Das sogenannte Re-Targeting der Nutzer wird im Mobile-Kanal immer essenzieller und ermöglicht, den gleichen Nutzer durch gezieltes Platzieren von Banneranzeigen, sozialen Netzwerken oder durch andere Apps an unterschiedlichen Touchpoints zu erreichen. Hierfür ist es nötig, die Nutzer und ihr Verhalten genau verstanden zu haben.

Noch mehr als auf klassischen Kanälen kommt es im Mobile Marketing auf den passenden Mix und das Targeting an. Die Landschaft der Netzwerke, Mobile-Vermarkter und Technologieanbieter wächst und verändert sich in rasanter Geschwindigkeit, sodass die Übersicht leicht verloren geht. Die Arbeit ist aber mit dem Schalten der Werbung noch nicht getan, denn jetzt kommt es darauf an, die Kampagne zu optimieren. Dank App-integrierter Tracking-Anbieter wie Tune oder Adjust lassen sich Optimierungen in Echtzeit durchführen. Das ist zeitintensiv, lohnt sich aber, um das eigene Budget so effektiv wie möglich zu nutzen.

Mobile-Experte – Luxus oder Notwendigkeit?

Obwohl viele Unternehmen sich der steigenden Wichtigkeit von Mobile bewusst sind, handeln viele nicht in ausreichendem Maß. Wir sind an einem Wendepunkt angelangt. Die Smartphonenutzung oder Mobile-Internetnutzung ist dabei, den Desktop als den weltweit wichtigsten Medienkanal zu überholen – und es wird nicht einfach werden, dabei mitzuhalten. Während Mobile sich weiter ausbreitet und sich technisch immer versiertere Generationen entwickeln, wird ein wirklicher Experte ein absolutes Muss werden, um sich in dieser komplexen und stetig verändernden Landschaft zurechtfinden zu können.

Über die Autorin
Melina Ex ist Country Manager der Mobile-Marketing-Agentur Fetch in Berlin, die ihren Kunden Strategie, Media, Creative und Analytics im Mobile-Bereich liefert. Melina Ex verfügt über Erfahrung in China, Afrika und Großbritannien. Zuletzt war sie CMO bei einem Mobile-Service für Musik, Games, Apps und E-Books in Peking. Zuvor arbeitete sie bei Human Digital (M&C Saatchi Group), wo sie Kunden im Bereich digitale Strategie, Customer Insights und Monitoring beriet.