BRANDING - Mobile Advertising

Mobile Rich-Media Formate leisten mehr

4. September 2014 (hc)

Die Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreises (OVK) des BVDW hat eine Studie zu Mobile-Rich-Media veröffentlicht. Die Studie belegt die starke Wirkungsweise von Rich-Media Werbung auf mobilen Endgeräten. Gegenüber statischen Werbemittel lasse sich mit animierten und interaktiven Bannern eine signifikante Steigerung von Aufmerksamkeit und Markensympathie erzielen. Im Vergleich zu zu statischen Werbeformen erzielten die Rich-Media Formate zum Beispiel eine eine Steigerung der Ad Awareness von bis zu 27,1 Prozent.

Für die Studie des MAC kamen zwei Testkampagnen von Otto und Mercedes-Benz jeweils alternativ mit statischen und Rich-Media-Werbemitteln auf insgesamt elf simulierten Mobile Websites aus dem Portfolio der OVK-Vermarkter zum Einsatz. Im Zeitraum zwischen 22. Mai und 11. Juni 2014 wurden 2.500 Mobile-Nutzer zu den Kampagnen befragt, sowie per Reaktionszeitmessung die implizite Werbewirkung erhoben. Das hierfür benutzte Verfahren der Reaktionszeitmessung wurde erstmalig auf dem Smartphone angewendet. Das Verfahren soll mittels der Reaktionszeit der Testpersonen Erkentnisse über Assozationsstärke und -richtung zwischen einer Marke und einem erfragten Image-Indikator (z.B. „modern“) liefern. Hieraus wird wiederum ein Gesamtwerts der impliziten Markensympathie gebildet.

Bei der Untersuchung der impliziten Werbewirkung zeigt sich, dass die Markensympathie durch den Kontakt mit beiden Werbeformen positiv beeinflusst wird. Während die Studie für statische Mobile-Display-Werbemittel ein ansteigen der Markensympathie um sieben Prozent (Mercedes-Benz) bzw. 16 Prozent (Otto) misst, steigen die Werte für Rich-Media noch höher. So hat die MAC für die Kampagne von Mercedes 15,7 Prozent und für Otto 24 Prozent gemessen. Im Rahmen der Studie ließen sich durch Rich-Media also 50 Prozent für Otto und sogar über 100 Prozent Steigerung für Mercedes erreichen.

Wenzel Drechsler, Leiter der Unit Werbewirkung und Marktforschung im BVDW: „Mit dem gewählten, innovativen Forschungsansatz kann die MAC-Studie erstmalig sowohl die explizite als auch die implizite Werbewirkung von statischen und Rich Media Mobile Ads erheben und miteinander vergleichen. Die Ergebnisse zeigen einerseits die hohe Wirkungsleistung mobiler Werbemittel generell und verdeutlichen andererseits zugleich, welch großes Potenzial Rich-Media-Werbung auch im Mobile-Bereich entfalten kann.“