DISPLAY ADVERTISING

Markenwerbung kreuzt die Screens

Von Arne Schulze-Geißler
22. September 2014

Cross-Screen Advertising gehörte zu den Schlagworten auf der diesjährigen dmexco vor knapp zwei Wochen. Die Mediennutzung verteilt sich ohne Frage auf immer mehr Bildschirme und da überrascht das Anliegen der Advertiser natürlich nicht, eben auf all diesen präsent zu sein. Alle Kanäle und Screens parallel zu bespielen ist dabei allerdings nicht die Herausforderung.

Mehrere Screens zu buchen ist nichts Neues, die Cross-Screen-Herausforderung liegt vielmehr darin, die Bildschirmflächen optimal zu nutzen und im Rahmen einzelner Kampagnen aufeinander abzustimmen. Format und Botschaft sollen qualitativ optimal umgesetzt und der Werbedruck soll über alle Bildschirme hinweg effizient aufgebaut werden. Planung, Umsetzung der Creatives, intelligente Steuerung, screenübergreifende Optimierung: Das sind die Themen, über die wir mit Jörg Schneider, Country Manager Germany, Undertone, sprachen. Undertone ist ein internationales Unternehmen, das sich auf digitale Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung spezialisiert hat.

Adzine: Welche Charakteristika sollte eine Cross-Screen-Branding-Kampagne idealerweise aufweisen?

Jörg Schneider

Jörg Schneider: Es gibt drei wesentliche Faktoren, die über die Qualität einer Cross-Screen-Branding-Kampagne entscheiden: erstens cross-screen-fähige Creatives, zweitens eine fundierte Mediaplanung auf brandsafen Umfeldern und drittens die deviceübergreifende Technologie, die alles miteinander verbindet. Zunächst einmal braucht eine Cross-Screen-Kampagne eine einheitliche, responsive Werbemittelkreation. Das Werbemittel wird dann auf ausgewählten Medientiteln cross-screen, das heißt auf Desktop, Tablet und Smartphone, über einen einzigen Adserver ausgeliefert. Durch den direkten Zugriff auf alle Screens kann die Kampagne gesteuert und optimiert werden. Erst so sind eine Vergleichbarkeit der Screens und auch ein durchgängiges Reporting gewährleistet.

Adzine: Sind mobile Screens nach wie vor der limitierende Faktor im Digital Brand Advertising?

Schneider: Standardbanner auf Smartphones und Tablets sind tatsächlich für Brand Messages oder Storytelling wenig geeignet. Full-Page-Werbemittel sind daher mittlerweile auch auf Mobile schon recht verbreitet und werden auch zunehmend von Nutzern akzeptiert, da die Einblendungsdauer relativ kurz ist. Sie sind aber immer noch weit entfernt von einem idealen Brand-Vehikel und werden auch bei weitem nicht von allen Advertisern positiv bewertet.

Es gibt bereits innovativere Formate, wie etwa das von uns entwickelte Push-Down-Werbemittel, das die Webseite nach unten schiebt, ohne sie zu überdecken. Wenn der User nicht interagiert, bleibt es auf Bannerstandardgröße. Findet Interaktion statt, bleibt der Nutzer dennoch auf der Seite und kann im vergrößerten Creative zum Beispiel Videoinhalte anschauen. Da es sich aber hier nicht um Standardformate handelt, die von den Vermarktern selbst angeboten werden, bleibt Mobile oft bei Branding-Kampagnen, die nicht über uns laufen, außen vor, obwohl möglicherweise attraktive mobile Umfelder und auch Nutzer für Werbungtreibende verfügbar wären.

Adzine: Ist das nicht in erster Linie die Aufgabe der Agenturen?

Schneider: Wir unterstützen die Agenturen bei der Cross-Screen-Umsetzung hinsichtlich Kreation, Media und einer intelligenten Auslieferung. Für Agenturen sind wir Technologiedienstleister, aber auch Mediaanbieter. Wir realisieren die HTML5-Werbemittel in Abstimmung mit den Kreativen der Agentur oder des Kunden. Zusätzlich liefern wir ihnen geeignete und vertrauenswürdige Cross-Screen-Umfelder, auf denen unsere Technologie die Kampagnen ausliefert und reportet.

Adzine: Sie treten somit in Konkurrenz zu den Digitalvermarktern?

Schneider: Auf den ersten Blick könnte man das meinen. Allerdings bieten wir unseren Kunden keine Produkte an, die die Publisher oder Vermarkter selbst im Portfolio haben. Unsere eigenen Formate sind für die Cross-Screen-Auslieferung ausgelegt und nicht Bestandteil des bestehenden Angebots der Mediaanbieter. Bei den Vermarktern kaufen wir wie eine Agentur kampagnenbezogen Medialeistung ein und tragen damit zur besseren Monetarisierung der Titel bei. Wir eröffnen den Publishern durch das Cross-Screen-Geschäftsfeld eine zusätzliche Erlösquelle. Speziell im Bereich Mobile unterstützen wir die initiale Entwicklung des Geschäftsfelds, da das Inventar von Brand Advertisern sonst gar nicht nachgefragt würde. Einzelne Publisher oder Vermarkter haben gar nicht die Möglichkeiten, eigene Formate und Creatives für Cross-Screen-Advertising am Markt zu etablieren oder entsprechende Technologie einzusetzen.

Adzine: Mobile Advertising Spendings wachsen demnach erst mit Cross-Screen-Kampagnen?

Schneider: Ja, zumindest sehe ich das im Bereich der Brand Spendings für Mobile. Im Performance-Bereich wachsen die Budgets schon stärker, angelehnt an die tatsächliche mobile Nutzung. Das direkt absatzorientierte Bewerben von mobilen Produkten wie Apps oder auch location-based Promotions lassen mobile Spendings unmittelbarer wachsen.

Adzine: Warum tun sich Mobile Brand Spendings so schwer?

Schneider: Da gibt es mehrere Faktoren. Wie schon eingangs erklärt, liegt eine Ursache in der Umsetzung von guten Creatives. Den großen Werbungtreibenden fehlt es aber auch an Vertrauen in die mobilen Umfelder. Werber wissen noch relativ wenig über mobile Umfelder, wenn Titel nicht schon als Desktop-Titel etabliert sind. Dabei ist die inhaltliche Qualität in Deutschland sehr oft gewährleistet. Jedoch gibt es nach wie vor viele Angebote, die ihre Websites noch nicht optimal für mobile Screens angepasst haben. Dagegen gibt es beispielsweise Gamesanbieter, die sich sehr früh auf Mobile spezialisiert haben, aber bei Werbungtreibenden weitestgehend unbekannt sind und damit als nicht vertrauenswürdig gelten. Generell tun Medienanbieter natürlich gut daran, das gleiche Umfeld auf allen drei Screens in gleicher Qualität zur Verfügung zu stellen und nicht nur auf dem einen oder dem anderen Kanal. Das Traffic-Wachstum findet heute meist im mobilen Segment statt, das gilt auch für die etablierten Anbieter der großen Desktop-Sites. Budgets werden der Nutzung über den Cross-Screen-Ansatz folgen.

Adzine: Gerade letzte Woche auf der dmexco gab es prominente Stimmen von Anbieterseite, dass grafische Werbung auf mobile Screens keine Zukunft hätte. Wie bewerten Sie das?

Schneider: Das halte ich ehrlich gesagt für kurzsichtig und erinnert mich daran, wie bereits vor Jahren gerufen wurde, dass die Standardbanner auf dem Desktop keine Zukunft haben. Im Direct-Response-Geschäft sehen wir tolle Ergebnisse von Mobile-Banner-Kampagnen. Zudem wird RTA, also die automatisierte Auslieferung von Kampagnen in Echtzeit, gezielt auf Userdaten, auch auf Mobile-Bannern flächendeckend möglich sein. Das wird ein Driver. Wir werden aber klar sehen, dass in Zukunft weniger Banner pro Impression angeboten werden, ähnlich wie bei Desktop-Websites, um höhere Visibility und Share-of-Voice zu gewährleisten. Die prominenten Stimmen, die Sie mit der Frage meinen, argumentieren mit Native Advertising auf dem Mobile als Ablösung des Banners. Das halte ich für fraglich, denn Informationen auf dem Mobile müssen für den User übersichtlich und kompakt angeboten werden, da wird es noch schwieriger, Werbung zu „verstecken“.

Adzine: Wie sieht heute die Nutzung der Screens über den Tag aus?

Schneider: Morgens bis 8 Uhr ist der Traffic auf Mobile am höchsten. Bis zum späten Nachmittag verzeichnet Desktop den meisten Traffic. Ab 17 Uhr liegt dann das Tablet auf Platz eins. Stellen Sie sich einen typischen Tag vor: Morgens in der U-Bahn surfe ich auf dem Mobile, tagsüber im Büro am Desktop, abends vor dem Fernseher oder auf der Couch nutze ich das Tablet. Über den Cross-Screen-Ansatz kann man eine Kampagne auf diese Zeiten abgestimmt aussteuern und optimieren. Im Schnitt wird bei uns aber immer noch der größte Kampagnenanteil auf Desktop ausgeliefert. Es gab auch schon reine Desktop-Tablet-Kampagnen, weil keine mobilen Seiten vorhanden waren. Auf Marketingebene ist Tablet gerade am spannendsten. Tablet ist der Second Screen, nicht mehr der Desktop.

Adzine: Auf welcher Datengrundlage plant Undertone Cross-Screen-Kampagnen?

Schneider: Es handelt sich tatsächlich noch um einen stark manuellen Prozess. Wir planen Cross-Screen-Kampagnen auf Basis der Daten von den Publishern und Vermarktern, mit denen wir arbeiten, und den AGOF-Zahlen. Zunächst werden wir ganz normal gebrieft: Was soll die Kampagne bringen, wer ist die Zielgruppe etc.? Da die Agenturen etwas mehr Insights bezüglich der für die Kampagne relevanten Details wie KPIs und Audience haben, optimieren sie unsere Planung. Dann kaufen wir bei den Vermarktern ein und die Agenturen bei uns, als wären wir selbst ein Vermarkter. Wir planen für jede Kampagne separat und liefern jede Kampagne einzeln aus. Den Markenwerbern ist es außerordentlich wichtig zu wissen, wo ihre Werbung zu sehen ist. Um die Brand-Safe-Environment sicherzustellen, gibt es eine völlig transparente Sitelist, die vom Kunden vorab freigegeben wird.

Adzine: Wäre für den Mediaeinkauf ein Cross-Screen-Exchange wünschenswert?

Schneider: Undertone hat vor kurzem das Technologieunternehmen Upfront gekauft, damit wir uns in Zukunft stärker programmatisch ausrichten können. Wir wollen aber nicht über Open Exchanges und Real-Time gehen. Private Exchanges sind hingegen für uns sehr interessant, um Buchungen programmatisch umzusetzen. Unser Buchungsablauf ist heute noch sehr traditionell. Wir bringen Branding und Performance zusammen, das in Kombination mit Automation wäre noch besser.

Adzine: Wie sieht es heute schon mit Cross-Device Frequency Capping aus?

Schneider: Durch Analysen können wir übermäßige Überschneidungen ausschließen. Finden wir einen User, der stationär unterwegs war, auf der mobilen Seite, können wir die Auslieferungsfrequenz auf das Kampagnenziel hin optimieren. Echtes Targeting auf Mobile ist nach wie vor schwierig aufgrund des Datenschutzes und der Datenverifizierung in Deutschland.

Adzine: Finden Agenturen und Vermarkter nicht auch irgendwann beim Thema Cross-Screen ohne Sie zusammen. Beide Seiten rüsten ja auch technologisch auf?

Schneider: Irgendwann bestimmt. Aber wann? In Deutschland verwenden 90 Prozent der Vermarkter und der Agenturen keine eigenen Adserver-Technologien und immer noch getrennte Systeme für die verschiedenen Screens. Um wirklich echte Cross-Screen-Kampagnen umsetzen zu können, muss zuallererst dieser Umstand geändert werden, erst dann kann man über eine einheitliche Plattform überhaupt erst nachdenken. Ich bezweifle, dass das mit Eigenentwicklungen passieren wird, denn diese haben in Deutschland keine Kultur.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE