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ONLINE MEDIA

Dos and Don’ts beim Native Advertising – wie native Werbeformen richtig wirken

Von Frank Vogel
30. September 2014

Über Native Advertising wird derzeit viel und intensiv diskutiert. Handelt es sich dabei um eine smarte Werbeform oder werden User durch diese Art und Weise der Darstellung von Produktinhalten in die Irre geführt? Eine neue Studie von G+J Media Sales EMS nimmt das Thema genau unter die Lupe und erklärt die spezielle Wirkweise von nativen Werbeformen. Vor allem zeigt sie auf, was bei der Umsetzung von Native Ads berücksichtig werden muss, damit sie für Werbungtreibende und Verbraucher gleichermaßen funktionieren.

Nutzer digitaler Medien sind mittlerweile einer beispiellosen Informationsflut ausgesetzt – so hat sich die Zahl der innerhalb einer Minute verschickten E-Mails, abgesetzten Tweets und des hochgeladenen Videomaterials in den letzten Jahren verdoppelt bzw. sogar verdreifacht! Um bei dieser Datenüberflutung noch den Überblick zu behalten, blenden User zunehmend alle Informationen aus, die für sie nicht relevant sind. Davon sind nicht nur die genannten Inhalte betroffen, sondern auch Werbung – von einer generellen Werbe-Blindness ist hier immer häufiger die Rede. Was können Werbetreibende also tun, um im digitalen Informationsüberfluss noch Gehör zu finden?

Hier gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten: Man setzt auf eine eher konfrontative Ansprache oder man bevorzugt die subtilere Kommunikation, auch Native Advertising genannt. Dabei folgen die eingesetzten Werbeformen in Stil und Stimme der jeweiligen Plattform und fügen sich als natürliches Element in den Content ein. Native Ads sind sozusagen das Chamäleon unter den Werbemitteln. Ihre Wandlungsfähigkeit schafft eine ideale Kommunikationsfläche für die Präsentation komplexer Botschaften oder erklärungsbedürftiger Produkte. Gleichzeitig wirkt diese Form der Werbung durch die Art und Weise der visuellen und inhaltlichen Einbindung weniger aufdringlich und störend und hat durch die Integration eine höhere Relevanz für den User.

Die Anpassung der Native Ads an ihre Umgebung birgt aber auch Risiken – nämlich dann, wenn die Nutzer nicht mehr zwischen Inhalten der Medienmarke und des Markenartiklers unterscheiden können, weil keine klare Kennzeichnung vorhanden oder nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

Native Advertising: mehr Akzeptanz als Reaktanz?

Angesichts der darum entbrannten Diskussionen ist es umso wichtiger, mehr über Native Advertising zu erfahren: Ist diese Werbeform so vielversprechend wie derzeit angenommen, wie sollte sie in der Umsetzung aussehen – und wie kommt sie eigentlich beim User an? Diesen Fragestellungen ist G+J Media Sales EMS in einer umfassenden Studie zu Native Advertising nachgegangen.

Erste Erkenntnis der quantitativen Basisbefragung: Wir bewegen uns auf einem schmalen Grad, denn nicht jeder Mensch findet Werbung generell gut – egal, über welchen Kanal er dabei erreicht wird. Heißt das automatisch, dass User Native Advertising ebenfalls nicht gut finden? Die beruhigende Antwort lautet: Nein. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Akzeptanz für Native Ads durchaus höher ist als die für Werbung im Allgemeinen. 60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen.

Allerdings haben die Befragten ganz klare Erwartungen an Native Advertising:

Aus der Kombination von qualitativen Tiefeninterviews und der umfangreichen quantitativen Befragung haben sich aufschlussreiche Insights offenbart, aus denen sich elementare Empfehlungen beim Umgang bzw. Einsatz von Native Ads ableiten lassen, um Reaktanzen zu minimieren und Akzeptanz zu maximieren. 

Was man beim Einsatz von Native Ads tun sollte:

  • Deutliche Kennzeichnung der Inhalte: 86 % der Befragten sagen, dass Inhalte, die nicht von der Redaktion erstellt werden, deutlich gekennzeichnet  sein müssen. User dürfen sich nicht durch Native Advertising getäuscht oder betrogen fühlen, denn dann leiden sowohl die Marke, auf der das Native Advertising stattfindet, als auch die Marke des Werbetreibenden.
  • Die Kooperation muss einen Mehrwert liefern: 75 % der Befragten ist es wichtig, dass die Kooperation zwischen Marke und Medium auf den ersten Blick auch einen erkennbaren Nutzen liefert.
  • Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Erwartung beim Native Advertising – das sehen annähernd 90 % der Befragten so. Je besser Marke und Umfeld matchen, desto größer die Wirkung des Native Ads – dafür sollten zwei zentrale Voraussetzungen erfüllt sein:
  • Marke und Website müssen zusammenpassen. Ist dieser Umstand gegeben, empfinden 68 % der werbeaufgeschlossenen User das als eine glaubwürde Kooperation – eine wichtige Voraussetzung, damit der Werbekunde von den Abstrahleffekten der Medienmarke profitieren kann.
  • Marke und präsentierte Inhalte müssen zusammenpassen: Für 66 % der User wird eine Kooperation erst dann glaubwürdig, wenn auch die Inhalte gut zur Marke passen. Wenn das nicht der Fall ist, sorgen sie bei zwei Drittel (62,4 %) der User statt für Glaubwürdigkeit nur für Verwirrung.

... und was man beim Einsatz von Native Ads lieber lassen sollte:

  • Marke und Werbung in den Vordergrund stellen: 66 % der Onliner sind sofort wieder weg, wenn es in einem Native Ad primär um Markenwerbung geht. Im Gegenzug akzeptieren 57 % der Onliner Kooperationen dieser Art, wenn die Marke dabei nicht zu sehr in den Vordergrund rückt.
  • Zu viel Begleitkommunikation machen: Zu viele flankierende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner um das Native Advertising herum lenken vom Wesentlichen ab und werden vom User als negativ empfunden.
  • Kooperations-Overload: Die Mehrheit der Befragten akzeptiert maximal ein bis zwei Native-Advertising-Kooperationen auf einer Website zur selben Zeit.
  • Zu umfangreich werden: Bei der Nutzung von Native-Advertising-Inhalten suchen gut drei Viertel (78 %) der User vorwiegend Informationen, die kurz und knackig gehalten sind. Umfangreiche Infos wünschen sich nur 34%.

Lohnt sich das? Das Wirkpotenzial von Native Advertising im Realitätscheck

Bleibt die Frage, ob sich die in der Basisbefragung und den qualitativen Tiefeninterviews gezeigten Insights auch in der täglichen Praxis bestätigen bzw. bewähren. Diesem Umstand ist die Studie von G+J Media Sales EMS mithilfe eines technischen Wirkungstrackings auf den Grund gegangen. Dabei wurden verschiedene Native-Advertising-Kampagnen – u. a. von YourSingapore.com, Scholl, Franziskaner Weißbier, Junkers – mit Werbewirkungsforschung begleitet.

Die Analyse der Ergebnisse illustriert eindrucksvoll das Wirkpotenzial von Native Advertising:

  • Verdoppelung die Werbeerinnerung: Konnten sich in der Gruppe ohne Werbekontakt 10,2 % an Kampagnen der Marke erinnern, waren es beim Native-Advertising-Kontakt 19,8 %.
  • Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Integration hatten, offenbaren im Nachhinein mit einem Uplift von 24,3 % eine höhere Sympathie für die Marke.
  • Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in besseren Imagedimensionen der Marke bei den Usern mit Native-Advertising-Kontakt.
  • Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native-Advertising-Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen ohne Kampagnenkontakt oder nur mit Kontakt zum Display-Kampagnenflight (66,2 % vs. 51,6 % bzw. 58,5 %).

Insgesamt kommt der Auftritt einer Marke in Form von Native Advertising bei den Probanden mit einem Uplift von 15,8 Prozent besser an Displaywerbemittel, wobei die Form der Integration eine entscheidende Rolle spielt. Richtig gemacht, lohnt sich Advertising damit auf jeden Fall – und zwar für alle Beteiligten: Werbetreibende, Medium und Verbraucher!

Weitere Informationen sowie ein Download der Native-Advertising-Studie von G+J Media Sales EMS unter: www.gujmedia.de/native

Frank Vogel, Foto: Klaus Knuffmann Über den Autor/die Autorin:

Frank Vogel ist Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS und verantwortet mit dem Bereich Sales Solutions + Services die Felder Digitalvermarktung, Crossmediale Markenlösungen, Direct Sales und die Marktforschung. G+J e|MS ist die Vermarktungsunit von Gruner + Jahr und für die Vermarktung von Print-, Online- und Mobile-Medien verantwortlich. Dazu zählen sowohl G+J Marken wie Stern, Geo, Brigitte, Gala oder Capital als auch Mandanten wie Grazia, Vodafone Live! oder Pons.