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Yahoo mit Unified Advertising für mehr Grip im 'AdRace'

Von Jens von Rauchhaupt, 11. August 2014

In jüngerer Vergangenheit machte Yahoo eher mit Übernahmen als mit steigenden Gewinnen auf sich aufmerksam. Nach dem Tumblr-Milliarden-Deal erwarb man kürzlich das Mobile-App-Tracking- und Analyse-Unternehmen Flurry. Richtig rund läuft es aber noch nicht. Das Management um Marissa Mayer sucht noch immer nach dem richtigen Mittel, um wieder mehr Geld mit Werbung zu verdienen. Viel verspricht man sich von der Yahoo Ad Exchange und weiteren Neuentwicklungen im Bereich Programmatic Advertising, wie uns Steffen Hopf, Geschäftsführer und Country Commercial Director von Yahoo Deutschland verriet.

Adzine: Herr Hopf, laut Quartalsbericht sind bei Yahoo die Umsätze und Werbeeinnahmen wieder gesunken. Deckt sich dieser Trend auch mit der Entwicklung in Deutschland – wie läuft bei Yahoo das deutsche Anzeigengeschäft?

Steffen Hopf

Steffen Hopf: Wie Marissa Mayer bereits zum Jahresanfang gesagt hat, befinden wir uns in einem Art Marathon, bestehend aus vier Sprints – People, Product, Traffic und Revenue –, wobei es bis zum Turnaround mindestens drei Jahre dauern kann. Wir sehen aber große Fortschritte in den Bereichen Produkte und Traffic. In der EMEA-Region sind wir insgesamt gewachsen und mit der Umsatzentwicklung zufrieden.

Adzine: Diese positive Entwicklung in Europa entspricht auch der Entwicklung von Yahoo in Deutschland?

Hopf: Ja. Unsere Entwicklung am deutschen Markt ist vergleichbar mit der in der EMEA-Region.

Adzine: Für die Einbußen bei den Werbeeinahmen sei laut Yahoo-Quartalsbericht auch die Preisentwicklung in Form gesunkener TKPs mitverantwortlich. Sehen Sie auch in Deutschland eine Art Abwärtsspirale, was die TKP-Preise betrifft?

Hopf: Es ist zu beobachten, dass der Anteil an zur Verfügung stehenden Ad Impressions überproportional steigt, wo hingegen die Preise im Mid- und Longtailbereich unter Druck geraten sind. Während die High-Impact-Umfelder und der Bewegtbildbereich weiterhin hohe TKPs erwirtschaften können, sehen wir bei Umfeldern für IAB-Standardformate eine Bereinigung, die für die Marktentwicklung insgesamt aber auch gesund ist.

Adzine: Waren die Preise also zu hoch? Wo liegen Ihrer Meinung nach die Ursachen für die sinkenden Preise im Mid- und Longtail?

Hopf: Programmatic Advertising und RTB sorgen dafür, dass die Kunden immer mehr den richtigen Preis für das für sie passende Format zahlen, was dazu führt, dass einige Formate teurer und viele Formate günstiger verkauft werden. Auch wir spüren einen gewissen Preisdruck. Er kommt für uns aber nicht überraschend.

Adzine: Vor gut einem Jahr übernahm Yahoo für 1,1 Mrd. US-Dollar den Microblogging-Dienst Tumblr. Wie entwickeln sich die Nutzerzahlen von Tumblr in Deutschland und welche Vermarktungsstrategie ist für Tumblr vorgesehen?

Hopf: Wir haben laut Comscore 6,4 Mio. stationäre Nutzer in einem sehr interessanten Zielgruppenumfeld, den Millenials bzw. Digital Natives. Wir gehen mit dieser Zielgruppe sehr vorsichtig um, da klassische Display-Werbung hier die Nutzer eher abschrecken würde. Tumblr eignet sich vor allem für den Bereich Content-Marketing. Zudem setzen wir bei Tumblr neuerdings auf Native Advertising, speziell auf den Tumblr Sponsored Post. Native Advertising Formate sind allerdings bisher erst in den USA buchbar.

Adzine: Mit einem Yahoo-Account kann man sich nicht bei Tumblr einloggen, wäre das aber in Bezug auf Cross-Channel-Tracking nicht ratsam? Schließlich wird Tumblr doch vor allem mobil genutzt, oder?

Hopf: Wir haben bereits einen Single-Login für alle Yahoo-Produkte, dazu zählt auch Flickr. Tumblr gehört hingegen noch nicht dazu, aber ich möchte das für die Zukunft nicht ausschließen. Bisher wird Tumblr aber noch gar nicht so stark mobil genutzt, wie man es annehmen mag. Das Verhältnis zwischen mobiler und stationärer Nutzung beträgt etwa 50:50.

Adzine: Und bei Yahoo selbst, wie sieht da das Verhältnis zwischen mobiler und stationärer Nutzung aus?

Hopf: Wir haben bei Yahoo mittlerweile mehr mobile Nutzer als Desktop-Nutzer. Das heißt, wir sind per Definition eine Mobile-First Company, von unseren insgesamt 800 Mio. Nutzern sind 450 Mio. aktive mobile Nutzer.

Adzine: Derzeit proklamieren Sie Unified Advertising, was hat es damit auf sich?

Hopf: Einer der großen Vorteile von Yahoo ist unsere „One Stop Shop“-Lösung, die für uns aber auch gar nicht neu ist. Ob Search-, Performance-, Display-, Premium-Display- und Bewegtbildwerbung, Content-Marketing oder Native Advertising: Yahoo ist in der Lage, alle diese Bereiche über eine Plattform abzudecken und einheitliche Analysen und Reportings zur Kampagne abzuliefern, ohne verschiedene Plattformen und Messmethoden einsetzen zu müssen.

Adzine: Und hier passt die Akquisition des Mobile-App-Analyse-Unternehmens Flurry hinein?

Hopf: Durch die Akquisition von Flurry wird Yahoo in der Lage sein, noch effektivere mobile Werbelösungen zu entwickeln. Flurry ist auf die Auswertung von App-Daten spezialisiert und wertet hier gegenwertig App-Aktivitäten von über 1,4 Milliarden Geräten im Monat aus, im Durchschnitt sind das 5,5 Milliarden App-Sessions an einem einzigen Tag!

Adzine: Mit Right Media war Yahoo im Grunde genommen der erste Anbieter eines Marktplatzes für Displaywerbung. Was ist damit eigentlich geschehen, vor einiger Zeit war noch zu hören, dass Right Media eingestellt werden sollte.

Hopf: Right Media ist in der Yahoo Ad Exchange aufgegangen. Die Yahoo Ad Exchange ist eine dramatische Weiterentwicklung und beinhaltet zahlreiche Verbesserungen in den Bereichen Billing, Transparenz, Brand Safety und Qualität. So haben wir einige Supply-Partner und Werbenetzwerke von der Ad Exchange runtergenommen, die nicht mehr unseren Qualitätsanforderungen entsprochen haben.

Adzine: Bietet Yahoo bald auch eine eigene vollwertige Einkaufsplattform an?

Hopf: Ja. Der Yahoo Ad Manager wird noch dieses Jahr vom Ad Manager Plus abgelöst, eine neue DSP-Lösung mit völlig neuem Interface. Mit dem aktuellen Yahoo Ad Manager können unsere Kunden nur die Native Ads (Anm. der Redaktion: Performance Display-Format/Text-Bild Kombination) im Yahoo-Umfeld einkaufen. Mit dem neuen Ad Manager Plus lassen sich dann zentral bei Yahoo alle Formate, also auch IAB Display, High-Impact und auch Videowerbung über Programmatic Buying auf der Yahoo Ad Exchange einkaufen.

Adzine: Herr Hopf, vielen Dank für das Gespräch!

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