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Erfolgsmessung für das neue Marketingzeitalter

Joachim Bader, 10. June 2014

Die digitale Revolution verändert das Marketing: Die Bedürfnisse des vernetzten Konsumenten, Storytelling und Markenerlebnisse stehen heute im Zentrum der Kundenkommunikation. Die neue Aufgabe für das Marketing lautet, Kunden dazu zu aktivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Marken in ihre eigenen Geschichten zu integrieren – damit Markengeschichten zu Konsumentengeschichten werden.

Der veränderte Blick auf Konsument, Produkt und Marke erfordert auch ein neues System, mit dem Unternehmen messen und verstehen können, was im täglichen Erleben sinnvoll ist. Unternehmen brauchen einen Ansatz, der die Story mit der jeweils sinnvollen Technologie verbindet und einen profunderen Blick auf das Erlebnis wirft: Wo, wann und wie sollen Unternehmen investieren, um eine möglichst effektive Verbindung zwischen ihren Marken und den Kunden herzustellen? Messen wir Wert und Rendite von Investitionen, die auf Erlebnissen beruhen, anders als traditionellere Ergebnisse wie Reichweiten oder Konversionsraten?

Neues Bewertungsmodell

Ein Bewertungsmodell, das die neue Realität im Marketing und im Handel berücksichtigt, nennen wir von SapientNitro „Return on Experience“ (RoX). Es basiert auf bekannten Ansätzen und ist eine neue Methode, um über den Wert von Erlebnissen nachzudenken, ihn zu optimieren und zu messen. Das Modell versucht den Gesamtertrag einer Investition abzubilden, wenn sich eine herkömmliche Marke zu einer „erlebnisorientierten“ Marke entwickelt. Zudem zeigt es, wie Unternehmen durch vernetzte Erlebnisse Werte schaffen können und wie sich diese bis auf einzelne Momente nachverfolgen und messen lassen. Das „Return on Experience“-Modell besteht aus drei Teilen:

  1. Marken- und Marketing-ROI
  2. Ertrag aus Media und Kanälen
  3. Erlebnisoptimierung

Marken- und Marketing-ROI

Das erste Element des Modells bezieht sich auf den Ertrag der Marke und des Marketings selbst. Um die Erträge und Effizienz insgesamt, sprich, auf Unternehmensebene zu evaluieren, verwendet das Modell eine große Bandbreite an Businessanalytikmethoden.

Medien- und Channel-ROI

Das zweite Element des Modells basiert auf neuesten Entwicklungen im Mediamix-Modeling. Dieses nutzt ausgeklügelte, hochmoderne Algorithmen, um die crossmedialen Effekte des Marketings zu beziffern. Üblicherweise wird die Wirkung eines bestimmten Kanals auf die Verkaufszahlen gemessen. Doch heutzutage kommen Menschen an einem durchschnittlichen Tag über eine Vielzahl von Medien und Kanälen hinweg an mehreren Hundert Touchpoints mit Marken in Berührung.

Marken erzählen ihre Storys oft in verschiedenen, miteinander vernetzten Medien. Hier tragen neue Analysetools dazu bei, den ROI der Werbemittel und Kanäle präziser zu bestimmen. Die größten Fortschritte erzielen Prognosemodelle, die channelübergreifende Effekte oder „Assist Rates“ aufzeigen und dabei das Wechselspiel zwischen traditionellen Medien (Radio, Print, TV) und digitalen Medien (Suchfunktion, Bildschirmansichten, Social Media und Mobile) auf Marken- und Kategorieebene verdeutlichen. Dieser Ansatz erlaubt es Marketern, ihre eigenen Investitionen kontinuierlich zu messen und anzupassen – um so zusätzliche Erträge zu generieren.

Erlebnisse bewerten und optimieren

Die Techniken, die Marketingfachleute bislang einsetzen, um Erlebnisse zu bewerten, werden den Nuancen und der Vielfalt, mit der sich Menschen verhalten, mit anderen vernetzen und ihre Welt wahrnehmen (und ihr Sinn verleihen), nicht mehr gerecht. Das verändert sich durch drei große Errungenschaften: die Sensortechnologie, die Informationsverarbeitung und die Erlebnis-Dimensionen. Sie revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen Erlebnisse instrumentieren und optimieren.

Um Erlebnisse besser evaluieren zu können, benötigen wir zunächst einmal bessere Datenquellen – und Methoden, um Daten zu generieren und zu bewerten. Eine solche Methode ist die Sensortechnologie: Sie bringt erstmals Dinge zum sprechen. Alltagsprodukte, digitale Thermostate, Sensoren in Läden oder Apps, mit denen sich Kunden am POS einloggen können, liefern große Mengen an Echtzeitdaten in einer völlig neuen Qualität. Die Daten können einzeln verwendet oder mit anderen quantitativen oder qualitativen Quellen in Beziehung gesetzt werden und stellen eine leistungsstarke neue Form von Business Intelligence dar.

Informationsverarbeitung

Wenn man diese Informationen mit modernsten Consumer-Intelligence-Prozessen und -Plattformen kombiniert, verwandeln sich Informationswege in echte Businesswerte. Denn diese Daten erlauben einen neuen, sehr viel umfassenderen und dynamischeren Blick auf die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher. Und darauf, ob und welchen Nutzen das Erlebnis für große Unternehmen hat – oder nicht. Erfahrene Experience-Experten setzen all diese neuen Technologien, Methoden und Techniken der Markt- und Verbraucherforschung ein, um eine Always-on-Instrumentierung zu entwickeln, die die wichtigsten Erlebnisaspekte umfasst. Hierzu zählen beispielsweise der jeweilige Kontext, soziale Strukturen, die physikalische Welt etc.

Die fünf Erlebnis-Dimensionen

Bei der Optimierung von Erlebnissen spielen verschiedene Erlebnis-Dimensionen und deren Evaluierung eine wichtige Rolle: Hierzu müssen Marketer ein eigenes, neues Erlebnismodell entwickeln. In dem vorgestellten Modell werden fünf Erlebnis-Dimensionen identifiziert: Kontrolle, Zugang, Nutzen, Sinn und Kontinuität. Anhand dieser Faktoren können Unternehmen bewerten, wie gut eine bestimmte Kampagne, ein Design, eine Interaktion oder eine Umgebung in Bezug auf das Erlebnis funktioniert.

Die Bedeutung der einzelnen Erlebnis-Dimensionen beschreibt die folgende Grafik:

Die fünf Erlebnis-Dimensionen (Grafik: SapientNitro)

Fazit

Um sicherzugehen, dass Unternehmen in der neuen Ära des Dialogs ein adäquates Erlebnismodell schaffen, benötigen sie ein neues Messsystem. Dieses muss Story und Technologie miteinander verbinden, einen profunderen Blick auf das Erlebnis werfen und Intelligence-Plattformen miteinbeziehen, die auf vielfältigen Datenquellen basieren.

Über den Autor:
Joachim Bader verantwortet als Vice President und Member of the Board von SapientNitro unter anderem die Kunden Lufthansa, Media-Saturn, REWE und Audi, deren vielfach ausgezeichneten Dienste unter seiner Führung entstanden. Bader gründete die Agentur CLANMO, die seit Juli 2011 zu SapientNitro gehört. CLANMO war im Jahr 2010 die meist dekorierte Mobile-Agentur Deutschlands und gewann für IKEA einen Goldenen Löwen in Cannes. Zuvor war er Vice President und Mitglied der Geschäftsleitung bei MindMatics, Director bei Razorfish und gründete 2004 die Agentur Pocketframes. Zudem arbeitete er mehrere Jahre für das Internetportal Excite in London und Hamburg sowie als Leiter Content- und Portal-Strategie für Telefonica/Sonera in München.