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PERFORMANCE

Die häufigsten Fehler im Real-Time Advertising

Von Jens Jokschat, 11. Juni 2014

Real-Time Advertising (RTA) ist mittlerweile gesetzter Bestandteil im Online-Marketing-Mix. Dennoch kommt es häufig zu Missverständnissen, wie RTA am sinnvollsten eingesetzt werden sollte und vor allem welche fundamentalen Anforderungen an erfolgreiche RTA-Kampagnen gestellt werden müssen. Im Folgenden einige häufige Fehler, die leicht zu vermeiden sind.

Billiger Einkauf oft kontraproduktiv

Oft wird RTA als Kanal missverstanden, der nahezu unendliche Reichweite zu teils extrem günstigen Konditionen bereitstellt. Diese Wahrnehmung ist nicht falsch, lässt aber Qualitäts- und Performanceunterschiede völlig außer Acht. Denn Inventar, das für 3 Cent TKP erhältlich ist, ist aus gutem Grund so günstig: Kein Mensch will dort werben. Im Gegensatz dazu können sich TKPs auf OVK-Premiuminventar von 2,50 EUR und mehr auch jenseits von Retargeting-Kampagnen durchaus lohnen. Unsere Analysen haben gezeigt, dass das preislich oberste Quartil der Umfelder aus fünf analysierten Kampagnen gegenüber dem untersten Quartil um durchschnittlich Faktor 4 teurer ist. Die Conversion Rate per million Impressions liegt jedoch um Faktor 5,5 höher.

Umfeldqualität wird unterschätzt

Ein Kernvorteil des Data Driven Display besteht in der direkten Ansprache von Usern, ohne den mediaplanerischen Weg über affine Umfelder gehen zu müssen. Ein Trugschluss ist jedoch, dass Art und Qualität des Umfelds damit völlig austauschbar sind. Die Werbewirkung von RTA Ads wird positiv beeinflusst von der Sichtbarkeit der Ads (Viewability), Themenaffinität (recherchiert der User gerade Handys, während er die Mobilfunkwerbung sieht), Anzeigenposition (Above the fold) und Vermeidung von Clutter.

Algorithmen werden überschätzt

Typische DSP-Lösungen müssen weitgehend One-size-fits-all-Lösungen anbieten. Kreuzfahrt-Kampagnen werden ähnlich optimiert wie Retargeting Ads für Mouse Pads. Bei weit über 40 möglichen Targetingsettings ist es im Rahmen üblicher Kampagnen kaum möglich, die Erfolgswahrscheinlichkeiten jeder einzelnen Targetingkombination vorherzusagen. Algorithmen verdichten daher häufig auf maßgebliche Treiber, wie Anzeigenformat, Umfeld und Nutzerverhalten, und kaufen bei engen Zielvorgaben vor allem billig ein. Ohne „Best Practice“-Erkenntnisse, die branchenspezifische Performancetreiber individuell berücksichtigen, wird häufig Potenzial verschenkt. Der Autopilot allein kommt häufig nicht am sichersten zum Ziel.

Falsche Erfolgsbewertung

Die wenigsten User haben genau einen Werbekontakt, bevor sie online etwas kaufen. Traditionelle Adserver und Analytics-Systeme unterstellen jedoch genau das. Unverändert seit 1995. Auch DSPs bewerten Erfolg zumeist noch nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip. Spätestens seit Retargeting zur Toolbox eines jeden Marketers gehört, ist klar: Erst- und sogenannte Influencerkontakte, die Kaufentscheidungsprozesse initiieren und damit Search und Retargeting befeuern, kommen in der Erfolgsbewertung zu kurz. Lösungen sind durch User Journey Tracking bereits verfügbar.

Zu wenig Optimierungsspielraum

In der Mediaplanung ein akzeptiertes Vorgehen: Ein neues Umfeld wird für 3.000 bis 5.000 EUR getestet, was häufig dem Mindestbuchungsvolumen des Vermarkters entspricht. Nach spätestens zehn Tagen ist die Performance einschätzbar, optimiert wird kaum. Im RTA birgt dieses Vorgehen Gefahren. Kampagnen streuen oft über Tausende von Umfeldern. Diese werden täglich analysiert und optimiert, genau wie viele weitere Targetingkriterien. Die Wertschöpfung entsteht nicht im Planungsprozess vorab, sondern ab Kampagnenstart. Daher müssen sowohl Kampagnenzeitraum als auch Budget so großzügig bemessen sein, dass sich Optimierungserfolge voll entfalten können. Typischerweise sind nach sechs bis zehn Wochen deutliche Uplifts im Vergleich zur ersten Kampagnenwoche sichtbar und bilden eine verlässliche Grundlage für weitere Entscheidungen.

Jens Jokschat Über den Autor/die Autorin:

Jens Jokschat ist Mitgründer und CEO d3media. Er beschäftigt sich seit 1998 mit Online Werbung. Von 2001 bis 2011 verantwortete Jens Jokschat bei pilot Hamburg den Bereich Performance Marketing. Dort leitete er ein 25-köpfiges Team für Search, Affiliate Marketing und Performance Display. Ende 2011 wurde Jens als Co-Founder Vorstand der d3media AG. Mit der Übernahme 2014 durch die defacto.x Gruppe bietet d3media als erster Anbieter Full-Service Lösungen für CRM Targeting. Dies ermöglicht Omni-Channel Händlern Dialogmarketing in Display, Social und Mobile Kanälen umsatzfördernd zu betreiben, und E-Mail Marketing effizient zu ergänzen.