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PROGRAMMATIC

Der weite Weg für Mobile RTB

Von Sin (Xuan-Yen) To
30. June 2014

Real-Time Advertising hat sich noch gar nicht richtig etabliert, da steht bereits Mobile Real-Time Bidding (RTB) in den Startlöchern. Spätestens seit dem Kauf von MoPub durch Twitter poppt das Thema Mobile RTB auch bei den Mediaeinkäufern in Europa immer häufiger auf. Und in Deutschland? Gibt es hier bereits Erfahrungen mit Mobile RTB, MoPub und Co?

Von MoPub hört man immer wieder. Die Mobile Ad Exchange MoPub wurde 2010 von ehemaligen Admob- und Google-Mitarbeitern in San Francisco gegründet. Über die MoPub Exchange können Advertiser mit ihren Demand-Side-Plattformen (DSP) automatisiert und auktionsbasiert Mobile-App-Inventar einkaufen. Twitter akquirierte den Marktplatzanbieter MoPub im September 2013 für knapp 350 Millionen Dollar, um auf diese Weise in den lukrativen Mobile-Advertising-Markt einzusteigen. Ein Markt, der immer mehr in Richtung Programmatic Buying geht.

Jana Sievers

„Der MoPub Marketplace versteigert das gesamte Inventar programmatisch und als Ad Exchange verkaufen wir nur an DSPs“, berichtet Jana Sievers, Head of Demand Partnerships – EMEA bei MoPub. Monatlich finden mehr als 200 Mrd. Auktionen statt, auch mit deutschen Advertisern. „Allein im Mai waren es circa. 6,5 Mrd. Auktionen aus Deutschland. MoPub ist eine Ad Exchange mit Fokus auf In-App-Inventar, 99 Prozent unseres Traffics kommt von Mobile Apps“, sagt Sievers.

Obwohl MoPub in Deutschland noch gar nicht mit einer Niederlassung vertreten ist, wird also hierzulande über diesen Marktplatz kräftig Media gehandelt. Insgesamt seien es laut Sievers über 120 DSPs, die an MoPub angeschlossen sind. Unter ihnen befinden sich auch einige europäische DSPs wie AdMaxim, Trademob und Byyd.

Byyd, ehemals Adfonic, ist eine DSP aus London mit einer Niederlassung in München. Die Wahlbayern zählen zu einem der ersten und größten Partner von MoPub. Als Mobile-DSP-Plattform hat sich Byyd ausschließlich auf Mobile Advertising spezialisiert. Die DSP hat gut 15 Marktplatzpartner, die als Inventarquelle dienen, darunter eben auch MoPub. „MoPub ist unser wichtigster Partner im Bereich Mobile RTB. Wir haben in Deutschland ca. 400–500 Kampagnen im Monat laufen, die über RTB bei MoPub ausgespielt werden“, berichtet Albert Pescheck, Managing Director DACH von Byyd.

Albert Pescheck

Branding oder Performance?

Mobile Advertising wird nach wie vor von vielen Marketern mit Mobile Performance gleichgesetzt. Historisch aus dem Longtail-Bereich gewachsen, behandeln viele Werbetreibende den mobilen Kanal noch immer stiefmütterlich. Nach wie vor scheuen sie sich, große Budgets für Mobile auszugeben. Berücksichtigen die Advertiser in ihrem Mediaplan dann doch Mobile, sind die Kampagnenziele in den meisten Fällen performanceorientiert. Müsste das dann nicht umso mehr für den plattformbasierten Mediaeinkauf gelten? Peschek macht bei Byyd andere Erfahrungen: „RTB funktioniert ganz klar für Branding! Wir haben dies mit der Sony-Werbewirksamkeitsstudie bewiesen. Bei Mobile RTB ist Quality King“, sagt Peschek.

Über Byyds Madison-Plattform kaufen Mediaagenturen wie MediaCom, Starcom MediaVest, Havas oder auch Direktkunden wie King.com insbesondere Mobile-App-Traffic vorwiegend für ihre Branding-Kampagnen ein. Dass über RTB sogar großformatige Werbeformate gehandelt werden, berichtet Sievers von MoPub. „Wir unterstützen alle Standard-Smartphone- und Tablet-Banner wie die Größen 320 x 50 oder 320 x 480 sowie MRAID Rich Media Ads, VAST Video Ads und bieten auch Native Ads in einem Closed-Beta-Programm für ausgewählte Partner an. Auf unserem Inventar wird nur auf CPM-Basis geboten, das ist auch Standard in der RTB-Welt“, sagt Jana Sievers.

Abhängig vom Werbeformat und Inventar sind bei Byyd beispielsweise die Advertiser bereit, zwischen 6 und 20 Euro CPM zu zahlen. „CPI (Cost per Install) und harte Performance tun sich eher schwer über RTB und sind eher etwas für incentiviertes Inventar oder Netzwerke mit sehr billigem Eigentraffic. Bei einem CPC von durchschnittlich 0,25 Euro lassen sich natürlich keine CPIs von 1,50 Euro erzeugen“, erläutert Pescheck.

Performanceziele scheinen bei vielen Mobile-RTB-Kampagnen trotzdem im Fokus der Werber zu stehen. Das belegen die Daten von Smaato, ein internationaler Supply-Side-Anbieter (SSP) mit Marktplatzfunktion. Smaato stellte im ersten Quartal 2014 einen starken Anstieg bei den besonders niedrigpreisigen Auktionen fest. Laut eigenem Global Mobile RTB Insights Report lagen dabei 40 Prozent des gesamten Smaato Ad Revenue des ersten Quartals 2014 bei maximal 0,99 US-Dollar pro Gebot oder sogar darunter. Das Niedrigpreissegment ist bei Smaato um 82 Prozent im Vergleich zum vierten Quartal 2013 gewachsen. 65 Prozent der getätigten Gesamtauktionen liegen bei Smaato in dem unteren Preisbereich zwischen 0,01 und 0,99 US-Dollar. Die Smaato-Zahlen bilden einen brauchbaren Gradmesser. Denn im Unterschied zu MoPub handelt die SMX-Plattform von Smaato nicht nur mit App-Inventar, sondern auch mit mobilen Webseiten.

Florian Lutz

Mobile RTB sorgt für höhere Kampagneneffizienz

Deutschland ist übrigens für Smaato bereits kein unbedeutender Markt. 14 Prozent der europäischen Ad Spendings, die über den Smaato-Marktplatz laufen, kommen von Einkaufsplattformen aus Deutschland. Mehr als 160 DSPs sollen an der SMX-Plattform von Smaato angeschlossen sein, darunter zum Beispiel auch die deutsche Einkaufsplattform Trademob. Beim DSP-Anbieter Trademob wird Mobile RTB vorrangig für Retargeting- und Re-Engagement-Kampagnen eingesetzt. „Die Mobile-Marketing-Budgets unserer Kunden teilen sich üblicherweise auf in 70 % für klassische User-Akquisition und 30 % für Retargeting und Re-Engagement, das bei uns nur über RTB läuft. Über unsere RTB-Engine steuern wir Retargeting-Kampagnen für mobile Apps aus und wir sehen hier allein bei den Kampagnen in Deutschland schon solide sechsstellige Umsatzzahlen. Wir beobachten bei unseren Retargeting-Kampagnen über RTB eine stark steigende Tendenz und wir erwarten, dass sich das Verhältnis zum Jahresende zugunsten von RTB gedreht haben wird“, erklärt Florian Lutz, Head of Sales und Co-Founder von Trademob.

Harald Winkelhofer, Gründer und CEO von IQ mobile, die mobile Strategie Unit der Dentsu Aegis Gruppe, berichtet von einer höheren Kampagneneffizienz bei Kampagnen, die über RTB eingekauft werden. „Generell liegt der Mobile-Display-Anteil bei unseren Kunden in Deutschland bei ca. 50 Prozent, die anderen 50 Prozent liegen auf Performance, wobei hier ein Großteil über RTB eingebucht wird, da diese Art des Mediaeinkaufs im Performancebereich eine höhere Kampagneneffizienz erzielt. Je nach Kampagnenziel kann über RTB oftmals eine höhere Conversion Rate erzielt werden.“

Branchen, die auf Mobile RTB setzen

Die Entertainment- und Medienbranche ist bekanntlich weltweit am experimentierfreudigsten. Das gilt offenbar auch für den Bereich Mobile RTB. Die Entertainment- und Medienbranche gibt zumindest über die Smaato Plattform insgesamt die größten Werbebudgets über Mobile RTB aus (37 Prozent), gefolgt von der Telekommunikationsbranche mit 24 Prozent, Business & Finanzen mit 11 Prozent, Konsumgüter und Werbung mit jeweils 8 Prozent, Social und Dating mit 4 Prozent und Reisen mit 3 Prozent. Da überrascht es nicht, dass auch die MoPub Exchange beim Inventarangebot seine Schwerpunkte auf Entertainment und Media legt. Thematisch stammt das verfügbare App-Inventar von MoPub aus den Bereichen Lifestyle, Entertainment und Gaming. „Seit neuestem können Advertiser mit Einkaufsplattformen auch auf App-Inventar aus den Kategorien Sport, News und Musik bieten“, berichtet Jana Sievers.

Matthias Schoen

Bei der Einkaufsplattform Trademob sind es weniger die Agenturen, als vor allem große nationale wie auch internationale Brands aus den Bereichen Retail, Travel und Gaming, die für Retargeting und Re-Engagement Kampagnen über Mobile RTB Media einkaufen. „Agenturen buchen derzeit noch nicht über RTB ein, da die technischen Hürden noch zu hoch sind“, sagt Matthias Schoen, CPO bei Trademob. Trademob setzt dabei auf eine proprietäre Mobile-DSP-Plattform, die ähnlich wie Byyd an alle Ad Exchanges angeschlossen ist. Je nach Kampagnenzielsetzung entscheidet die Technologie, auf welchem Exchange nach Inventar angefragt bzw. geboten wird.

Harald Winkelhofer

Dennoch überwiegt auf Einkaufsseite noch große Skepsis gegenüber Mobile RTB, was auch der Komplexität von RTB und Programmatic Buying geschuldet sein mag. „Grundsätzlich steht man ja schon dem Thema Mobile Advertising und im speziellen Programmatic Buying und RTB generell skeptisch gegenüber. Es gibt mehr aktive und bereite Enduser für Mobile Services und -Werbung als mutige Werbetreibende. Programmatic Buying und RTB ist natürlich auch sehr erklärungsbedürftig. Aber die Ergebnisse zeigen den Werbetreibenden bereits, dass man sehr gute Resultate erzielen kann, wenn man die Endkunden in einer passenden Nutzungssituation trifft als in einem fixem Umfeld“, meint Harald Winkelhofer von IQ mobile. Bis der Markt für Mobile Programmatic Buying und RTB richtig bereit ist, ist es noch ein weiter Weg, auch wenn der Trend bereits deutlich dahingeht.

Hinweis der Redaktion: In der ursprünglichen Fassung des Textes wurde behauptet, dass MoPub in Deutschland nur mit Byyd, AdMaxim oder Trademob zusammenarbeitet. Tatsächlich arbeitet MoPub in Europa mit einer Vielzahl von Einkaufsplattformen zusammen. Zu den europäischen Partnern von MoPub zählen u.a. AdMaxim, Trademob und Byyd.

Sin To Über den Autor/die Autorin:

Sin Xuan-Yen To berichtet für Adzine von zahlreichen Online-Marketing Events im In- und Ausland. Ihre fachlichen Schwerpunkte sind Online- und Mobile Publishing, Online-Vermarktung sowie Themen aus der Mediaplanung.