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Online-Gaming bietet Marken große Möglichkeiten

Von Peter Driessen, 21. Mai 2014

TV war bis dato die erste Wahl für Marken, wenn es darum ging, ein großes, aufmerksamkeitsstarkes Publikum zu erreichen, denn TV spricht mit seinen mannigfachen Inhalten zahlreiche, spezifische Zielgruppen an. Allerdings hat sich der Konsum von Unterhaltungsmedien in den vergangenen Jahren stark verändert – der Fernseher ist nicht mehr länger Mittelpunkt eines jeden Wohnzimmers, so wie es früher einmal der Fall gewesen ist. Im Folgenden möchte ich kurz auf die heutige Mediennutzung eingehen und die Möglichkeiten, welche sich daraus für Marken im Hinblick auf Videowerbung ergeben.

Wenn man in das moderne Wohnzimmer von heute blickt, wird man feststellen, dass eine ganze Reihe an verschiedenen Geräten im Einsatz ist: TV-Geräte, Touch-Geräte, Laptops, ... Auf diese Situation könnten Smart-TV-Publisher reagieren. Allerdings sieht die Realität derzeit so aus, dass auch Smart-TV noch weit davon entfernt ist, sein Potenzial voll auszuschöpfen. Das mag wohl an der ungleichen Auswahl an Betriebssystemen sowie der Stand heute noch umständlichen Bedienoberflächen liegen. 

Marken sehen sich also mit der Problematik konfrontiert, eine Alternative zum TV finden zu müssen. Eine Online-Plattform, die zahlreiche Zielgruppen für diese relevanten Inhalte anspricht sowie eine perfekte Umgebung für Videowerbung bietet. Könnte Online-Gaming die Antwort auf oben angesprochene Problematik sein?

Die Nutzerzahlen sind schon einmal ein Argument. Im März 2014 hatten Online-Gaming-Seiten weltweit 712 Millionen Unique Visitors (Comscore). Dies entspricht 41 % der gesamten Internetnutzer weltweit. In Deutschland zählte comScore dieses Jahr für den Monat März 19,5 Millionen Unique Visitors, was 34 % der gesamten Internetnutzer in Deutschland entspricht. Darüber hinaus spielt es keine Rolle, welches Gerät genutzt wird – Online-Gaming gibt Nutzern die Möglichkeit, Spiele auf so ziemlich jedem Bildschirm zu spielen. Morgens können sie auf dem Smartphone ein Spiel beginnen, dieses mittags auf dem Laptop fortführen und abends auf dem Tablet beenden. So spielten beispielswiese 49 % aller Internetnutzer im März dieses Jahres auch Spiele auf Touch-Geräten.

Die Multiscreen-Nutzung über eine Vielzahl von Endgeräten hat auch kürzlich das internationale Forschungsinstitut ‚Research and Markets‘ in seinem Report ‚Europe Online Gaming Market 2014‘ belegen können. Hierin wurden Erkenntnisse des Instituts zur Nutzung diverser Endgeräte innerhalb Europas veröffentlicht.

Im Report ist unter anderem zu lesen, dass beispielsweise im Vereinigten Königreich Online-Gaming ein riesiger Markt ist. Hier nutzen circa 20 % der Gesamtbevölkerung das Internet, um zu spielen. Innerhalb dieser Nutzergruppe werden Tablets zum Online-Gaming präferiert während in Deutschland beispielsweise Konsolen und PCs immer noch sehr gerne zum Online-Gaming verwendet werden. Allerdings gewinnen unter den deutschen Nutzern mobile und soziale Plattformen mehr und mehr an Bedeutung.

Währenddessen wird für den französischen Markt erwartet, dass die Anzahl an Online-Gamern wächst und Online-Gaming einen großen Anteil am gesamten Markt für Spiele einnehmen wird. Desktop-Computer werden in Frankreich am häufigsten zum Online-Gaming verwendet, dicht gefolgt von Smartphones. In Belgien spielen die meisten Gamer Social- oder Casual-Games, wobei Nutzer eines mobilen Endgeräts einen wesentlichen Teil dieser Online-Gamer ausmachen. Ein ähnliches Muster wurde für Spanien beobachtet – in Italien werden PCs und Konsolen noch genauso häufig zum Online-Gaming genutzt wie Smartphones und Tablets.

Kürzlich hat Nadya Powell, Managing Director der in London ansässigen Digital-Marketing-Agentur MRY und überzeugte Verfechterin des Online-Gaming als Medienkanal, dessen aktuelle Position und Möglichkeiten wie folgt zusammengefasst: „Gaming stellt einen großen Teil der Aktivitäten von Internetnutzern dar. Am liebsten spielen diese auf Tablets gefolgt von Smartphones. Online-Gaming bietet eine enorme Reichweite, wobei die Zielgruppen sehr aufmerksamkeitsstark sind. Trotzdem sind die Werbeausgaben von Marken im Bereich Online-Gaming nach wie vor relativ niedrig. […] Die Budgets, welche Marken im Bereich Gaming ausgeben, stellen nur einen kleinen Teil derer Gesamtwerbeausgaben im Digitalbereich dar. Das passt einfach nicht zusammen.“

Also warum sehen Werbetreibende hier nicht das Gesamtbild?

Zweifellos gibt es immer noch falsche Vorstellungen dazu, wie groß die Anzahl an Online-Gaming-Nutzern ist, ebenso dazu, wer diese Gamer denn überhaupt sind. Die Annahme, dass es sich hierbei typischerweise um den männlichen Teenager handeln müsse, der sich zum Gamen vorzugsweise im Keller verkriecht, ist längst überholt. Die steigende Popularität von Spielen wie Candy Crush und Angry Birds haben Online-Gaming einem ganz neuen Publikum zugänglich gemacht. Heutzutage ist das Spielen von Games auf alle Bevölkerungsgruppen verteilt. Eine der Tatsachen, die Marketingexperten häufig nicht erwartet hätten, ist, dass der Anteil an weiblichen Gamern mit 46 % nahezu dem der männlichen Gamer mit 54 % entspricht.

Wenn es darum geht, welche Spiele von welchen demografischen Gruppen bevorzugt werden, so haben Untersuchungen gezeigt, dass Mädchen im Alter zwischen 8 und 12 ihr zukünftiges Leben gern per Rollenspiel erkunden. Das Nachspielen von Erwachsenensituationen, die sie in der Welt um sich herum wahrnehmen (z. B. so zu tun, als habe man einen Beruf oder sei Mutter), hilft ihnen dabei, sich unabhängig zu fühlen. Mädchen sind außerdem gern kreativ und teilen diese Kreativität mit anderen. Das Muster der Spielgewohnheiten von Mädchen auf den Plattformen von Spil Games bekräftigt dies, denn die beliebtesten Spieletypen in allen Regionen sind: Kochspiele, Ankleidespiele, Tierpflegespiele. Erwachsene Frauen hingegen spielen hauptsächlich, um aus ihrer täglichen Routine auszubrechen und sich mental zu betätigen. Diese Spielerinnen bevorzugen Puzzlespiele, Quizspiele, Wortspiele, Kombinationsspiele oder Mahjongspiele. Jungen sind meist mehr auf den Wettbewerb als auf Kreativität konzentriert und wollen mit ihren Höchstpunktzahlen angeben. Zu beliebten Spielen dieser Gruppe gehören Rennspiele, Sportspiele oder Actionspiele. Dieselben Präferenzen sind auch bei erwachsenen Männern vorzufinden.

Überdurchschnittliche Verweildauern auf Gaming-Umfeldern

Online-Gamer stellen auch ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Publikum dar. Bei Spil Games sehen wir eine durchschnittliche Spieldauer von mehr als 30 Minuten pro Besuch. Vergleicht man diesen Durchschnitt mit dem von 15 Minuten pro Besuch auf YouTube und noch weniger (etwa fünf Minuten) auf traditionellen Nachrichtenseiten, so wird klar, dass Online-Gaming im Hinblick auf die durchschnittliche Verweildauer eines Nutzers ganz klar die Nase vorne hat.

Abgesehen von den beeindruckenden Zahlen zur durchschnittlichen Verweildauer und der Reichweite gibt es noch ein weiteres Argument, welches ich hier gerne anbringen möchte. Die Inhalte auf Online-Gaming-Seiten sind sehr zielgruppenspezifisch und relevant.

Budgets für digitale Videowerbung übertreffen die für Fernsehwerbung noch nicht, aber es ist ganz klar ein großes Geschäft ... und diese neuen Werbeinhalte brauchen ein neues Zuhause. Gaming-Seiten scheinen immer mehr der ideale Ort für die Bereitstellung langer Videos zu sein. Das untermauert auch das IAB, das herausgefunden hat, dass 83 % der Spieler von Online-Spielen offen für Werbung sind, wenn sie dafür gratis spielen können, was bedeutet, dass wie im Fernsehen die Werbung ein natürlicher Teil der Online-Spieleumgebung ist.

Online-Games bieten außerdem ein „Eintauch“-Erlebnis im Gegensatz zu einem „Zurücklehn“-Erlebnis, was bedeutet, dass die Spieler nicht nur entspannt und zufrieden sind, sondern auch aktiv in das Geschehen eingreifen – etwas, was das Fernsehen nicht bieten kann.

Letztendlich werden keine neuen Regeln aufgestellt, Online-Games bieten Marken und Agenturen nur die Möglichkeit, das, was sie bereits wissen und kennen, auf die Online-Umgebung zu übertragen.

Peter Driessen Über den Autor/die Autorin:

Peter Driessen ist Vorstand der Geschäftsführung und Mitbegründer von Spil Games, einem Anbieter von Online-Social-Gaming-Plattformen, zugeschnitten auf die Zielgruppen Mädchen, Teenager und Familien mit weltweit mehr als 180 Millionen aktiven Nutzern. Zusätzlich ist Spil Games auf mobilen Geräten mit browserbasierten Versionen und nativen Apps aktiv. Driesssen führte acht Jahre als CEO das Unternehmen bevor er die operative Geschäftsführung an Erik Goosens übergeben hat.