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DISPLAY ADVERTISING

Weiterhin gute Aussichten für den View

Von Eric Pütz, 28. April 2014

Postview ist nach wie vor ein kontroverses Thema im Online-Marketing und hat immer wieder mit Vorurteilen zu kämpfen. Ein gezieltes Hinterfragen dieser Ressentiments zeigt allerdings, dass die Vorbehalte unbegründet sind. Stattdessen erweisen sich Postview-Kampagnen als überaus sinnvolle Maßnahme im Online-Marketing-Mix und sind angesichts der aktuellen Marktentwicklung moderner und effektiver denn je.

Was genau steckt hinter dem Begriff „Postview“? Zunächst die beiden geläufigsten Verknüpfungen: Mit Postview-Tracking lässt sich herausfinden, welche Views innerhalb einer Media-Display-Kampagne im Rahmen der Customer Journey zu einer Conversion und damit zu einem Abverkauf beigetragen haben. Außerdem ist Postview eine Möglichkeit, Affiliate-Sales zu tracken und diese mit einem festgelegten CPO zu vergüten.

Postview: Die gängigsten Vorurteile

Für nicht wenige ist Postview aber nach wie vor ein Synonym für Cookie Dropping. Genau diese Sichtweise führt zu den vielzitierten Vorbehalten im Markt. Angefangen mit denjenigen, die argumentieren, dass Postview-Kampagnen im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden und damit kein Sichtkontakt stattgefunden hat, trotzdem aber ein Postview-Cookie gesetzt wurde. Dann gibt es die irrige Meinung, dass die Cookies einer Postview-Kampagne Click-Cookies einfach überschreiben und ähnlich lange Laufzeiten haben. Auch die Überzeugung, dass die Zahl der gesetzten Cookies die Anzahl der tatsächlich ausgelieferten Kampagnen übersteigt, ist weit verbreitet. Ein Dauerbrenner – last but not least – ist der Vorwurf, dass nicht nachvollziehbar wäre, wo die Kampagne denn eigentlich ausgeliefert wurde.

Die Tatsachen im Postview-Geschäft

Alle diese Vorurteile lassen sich beim Blick in die Praxis widerlegen – zumindest wenn es um Anbieter geht, die sich an den Code of Conduct halten, der von der Unit Affiliate Marketing des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. aufgestellt wurde. Denn diese arbeiten ausschließlich mit kurzen Cookie-Laufzeiten von wenigen Tagen, um zu garantieren, dass das Kaufverhalten des Nutzers auf die ausgelieferte Display-Werbung zurückgeführt werden kann. Außerdem hat der mit jeder Werbemittelauslieferung gesetzte Postview-Cookie eine singuläre Wertigkeit, d. h., er ist stets niedriger priorisiert als der Klick-Cookie jedes anderen Online-Marketing-Kanals. So ist eine nicht gerechtfertigte Überschreibung anderer werbewirksamer Maßnahmen ausgeschlossen und die Möglichkeit einer sinnvollen Budgetallokation aufseiten des Advertisers vollständig gegeben.

Ferner werden bei Postview-Kampagnen alle Werbemittel im IAB-Standard ausschließlich im sofort sichtbaren Bereich eingeblendet und zudem maximal drei Kampagnen pro Banneraufruf angezeigt. Und im Gegensatz zu Blind-Networks setzt sich z. B. das adyard-Premiumnetzwerk aus renommierten Websites zusammen, so dass jedes Werbeumfeld genau bekannt ist.

Die messbare Performance-Leistung von Postview-Kampagnen

Im Rahmen eines Testszenarios wurden im adyard-Netzwerk Werbemittel für eine echte Postview-Kampagne (Herrenausstatter) und eine sogenannte maskierte Kampagne eines weiteren Fashion-Anbieters (Just4Men) zu exakt gleichen Teilen auf denselben Umfeldern ausgeliefert.

Testszenario. Quelle: Adyard

Bei beiden Kampagnen wurde für den vierwöchigen Testzeitraum jedoch dasselbe Tracking hinterlegt und dieselbe Anzahl an Usern jeweils mit einem Herrenausstatter-Postview-Cookie markiert. Dabei zeigen sich deutliche Performance-Vorteile für die echte Kampagne: So weist die echte Kampagne im Zeitverlauf auffällige Order-Peaks auf, während die maskierte Kampagne eher gleichförmig verläuft. Und auch auf Tagesbasis ist die höhere Effektivität der echten Kampagne klar erkennbar.

Ergebnis des Vergleichs. Quelle: Adyard

Diese deutlich unterschiedliche Einkaufsintensität zeigt einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der ausgelieferten Werbung und den daraus resultierenden Bestellungen: Bei der gleichen Menge an Ad Impressions kommen auf 57 Bestellungen der maskierten Kampagne 100 Bestellungen der echten Kampagne – sprich: die echte Kampagne liefert 75 Prozent mehr Verkäufe und übertrifft damit die zufälligen Effekte der maskierten Kampagne deutlich. Das belegt, dass Views (und nicht nur Klicks) durchaus einen wichtigen – und eben auch messbaren – Beitrag zur angestrebten Transaktion leisten. Diese Erkenntnis klingt banal, wird aber in der rigiden Welt des Performance-Marketing immer wieder angezweifelt.

Erfolgreiches Display-Advertising setzt auf Algorithmus UND Big Data

Was im Media-Display-Bereich im Rahmen der Daten-Goldgräberstimmung verstärkt Einzug hält, nämlich individuell optimiert und nicht zielgruppenorientiert auszuliefern, findet bei Postview-Kampagnen schon seit Jahren statt.

Der zentrale Wunsch aller Advertiser lautet nach wie vor: Intelligente Auslieferung von prominent platzierten Bannern mit einer 100 % leistungsorientierten Vergütung – und genau so funktionieren Postview-Kampagnen.

Auch im Zeitalter von Big Data bringen mehr Daten nicht automatisch mehr Erfolg. Denn die Herleitung von komplexen Zusammenhängen und Datenmodellen ist, abgesehen davon, dass sie kostspielig ist, immer auch fehleranfällig. adyard geht deshalb sehr bewusst den Weg, immer dann Daten zurate zu ziehen, wenn diese ein Mehr an Erkenntnissen über den Nutzer bereithalten und ein besseres Ergebnis für den Kunden in Aussicht stellen, als der eigenentwickelte Algorithmus liefert.

Die Tendenz im Online-Marketing, erprobte Modelle im Zuge neuer Trends zu vernachlässigen, hat dafür gesorgt, dass Postview hinter jüngsten Entwicklungen wie Retargeting oder Smart Data zurückgefallen ist. Sehr zu Unrecht. Denn Postview behandelt ein Phänomen, das so alt ist wie das Online-Marketing selbst: nämlich dass User äußerst selten auf Banner klicken. Darüber hinaus harmoniert es prächtig mit den alten und neuen Trendthemen. Das boomende Programmatic Buying und Postview beispielsweise sind wie füreinander gemacht.

Ein selbst entwickelter adyard-Bidder erlaubt heute schon ein Conversion-optimiertes Bieten auf Ad Impressions, was den Traffic-Einkauf gleichermaßen effizienter und effektiver macht. Auch Retargeting-Kampagnen sind mit ihrer wiederholten Ansprache von Shop-Besuchern zwar Musterbeispiele an Effizienz und Effektivität. Allerdings sprechen sie nur eine sehr spitze Zielgruppe an, die ohne zusätzliche Maßnahmen nicht weiterwachsen, sondern nur schrumpfen kann. Eine auf Reichweite angelegte Postview-Kampagne kann diese Retargeting-Aktivitäten wirkungsvoll ergänzen und neue Interessenten in den Shop treiben. Das (erneute) Erkennen dieser Potenziale wird dem Postview-Geschäft einen positiven Schub verleihen.

Positive Perspektiven für Postview/Performance Display

Aber auch andere Entwicklungen tragen dazu bei, dass die Perspektive für Postview-Kampagnen sehr gut aussieht. So bröckelt die Vormachtstellung des Last Cookie im Affiliate-Marketing, da immer mehr Advertiser individuelle Attributionsmodelle einführen und sich die großen Netzwerke im selben Zuge dafür stark machen. Mit einem Produkt wie Premium Display zeigt sich zum Beispiel affilinet nicht nur offen gegenüber alternativen Formen der Vergütung, sondern geht bewusst einen großen Schritt in Richtung Display-Advertising. Ziel der Attributionsmodelle ist es, den gesamten Conversion-Prozess zu berücksichtigen und den unterschiedlichen Touchpoints mit dem potenziellen Kunden einen bestimmten Wert zuzuweisen. Intelligent aufgesetzte Attributionsmodelle werden damit auch dem Wert des View gerecht und sorgen so endlich für eine verursachergerechte Vergütung der Publisher im Affiliate-Kanal.

Über den Autor:
Im Herbst 2011 als Sales-Verantwortlicher für das Postview-Geschäft gestartet, ist Eric Pütz seit Januar 2014 als Leiter Performance Display für das Display-Geschäft bei Ligatus verantwortlich, das auch die Aktivitäten von adyard umfasst. Der Premiumanbieter für die Abwicklung von Performance-Display-Kampagnen gehört zu 100 Prozent zur Ligatus GmbH. Vor seinem Einstieg bei Ligatus verantwortete Eric Pütz das Affiliate-Marketing bei der E-Plus-Gruppe. Seine berufliche Laufbahn startete Eric Pütz bei Yahoo, wo er in unterschiedlichen Positionen in der Search- und Display-Vermarktung tätig war.

Eric Pütz Über den Autor/die Autorin:

Im Herbst 2011 als Sales-Verantwortlicher für das Postview-Geschäft gestartet, ist Eric Pütz seit Januar 2014 als Leiter Performance Display für das Display-Geschäft bei Ligatus verantwortlich, das auch die Aktivitäten von adyard umfasst. Der Premiumanbieter für die Abwicklung von Performance-Display-Kampagnen gehört zu 100 Prozent zur Ligatus GmbH. Vor seinem Einstieg bei Ligatus verantwortete Eric Pütz das Affiliate-Marketing bei der E-Plus-Gruppe. Seine berufliche Laufbahn startete Eric Pütz bei Yahoo, wo er in unterschiedlichen Positionen in der Search- und Display-Vermarktung tätig war.