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Der Einfluss von Programmatic Buying auf die kreative Seite einer Kampagne

Von Sven Weisbrich, 18. März 2014

In der Praxis wird unter Programmatic Buying der automatisierte RTB-Einkauf (Real-Time Bidding-Einkauf) von Inventar für Kampagnen mit Performancezielen wie z. B. Abverkauf verstanden. In der Regel wird versucht, die Werbebotschaft zielgruppengerecht zu platzieren. Als Erweiterung kann die automatisierte Contenterstellung gesehen werden (Stichwort: dynamische Werbung). Dies wird seit einigen Jahren im Retargeting, beispielsweise durch viele E-Commerce-Anbieter, sehr erfolgreich durchgeführt. Auffallend ist, dass dieses promotionale Retargeting bisher ausschließlich von E-Commerce-Plattformen angewendet wird.

Die Gründe dafür sind sicherlich auch, dass E-Commerce-Anbieter in der Regel mehr Pioniergeist an den Tag legen, wenn sich neue Formen des optimierten Einkaufs anbieten. Meist zeichnen sich die Werbemittel dieser Werbetreibenden durch eine stark abverkaufsorientierte Kundenansprache aus. Hier geht es in erster Linie um die Preiskommunikation, welche oft fern des Corporate Designs der Marke stattfindet.

Aus diesem Grund ist durch den Bereich RTB kein neuer Effekt für die Gestaltung digitaler Kampagnen erkennbar. Bisher nahm der Mediaeinkauf auch nur geringen Einfluss auf die Kreation, außer im Falle der Umfelder, aber diese werden gerade im automatisierten Einkauf nicht wirklich transparenter.

RTB bietet jedoch mit seinen Möglichkeiten, die kreative Seite dem tagesaktuellen Geschehen und dem Userverhalten anzupassen, sehr große Potenziale. Beispiele dafür sind lokale wetterbasierte Anzeigen für Grills und Regenschirme oder die Anpassung an aktuelle Social-Media-Trends. Neben der kreativen Adaption soll dann ad hoc Inventar für Abverkaufskampagnen automatisiert eingekauft werden (Stichwort: Programmatic Buying).

Um den Markenzielen von Unternehmen gerecht zu werden, ist der Einsatz von Bewegtbild-Kampagnen über Programmatic Buying eine sehr gute Möglichkeit, Brandingeffekte und automatisierten Einkauf miteinander zu verbinden.

Aus Vermarktersicht ermöglicht die Technologie interessante Anwendungsgebiete, um die Werbung und damit Banner auf Webseiten speziell anzupassen, sodass sie der Qualität der Seite entsprechen und nicht als Störfaktor empfunden werden.

Erst kürzlich haben Forscher von Microsoft Research experimentell die Kosten für „störende Werbung“ aus Sicht des Webseitenbetreibers identifiziert. Dabei konnte eine Reduzierung der Kosten um 75 % bei störender Werbung im Vergleich zu angepasster Werbung nachgewiesen werden.

Ein Ansatzpunkt für eine solche Kostenreduktion könnte die farbliche Anpassung und Einbettung des Werbemittels im „Look and Feel“ der Webseite sein, um damit stark störende Kontraste zu vermeiden. Dies schließt an den US-Trend an, verstärkt auf Native Advertisement, also das Verknüpfen von Content und Werbebotschaft im digitalen Umfeld, zu setzen. Offen ist bisher, wie dies verstärkt automatisiert werden kann.

Zukünftig wird es so sein, dass Technologie eine Kampagnenidee nicht komplett beeinflusst, aber die Kampagnenentwicklung und -umsetzung von den Möglichkeiten der Dynamisierung des Messagings getrieben wird. 

Bei UM (Universal McCann) haben wir mit solchen Kampagnen bereits sehr gute Erfahrungen gemacht. Ausschlaggebend ist dabei, dass bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden. Dazu gehört der rechtzeitige Einsatz von Kampagnentags auf der Kundenwebseite und der Konsens mit dem Kunden, eine solche Kampagne nicht wie ein normales Flighting zu planen, sondern vielmehr wie eine Searchkampagne zu steuern.

Ergebnisse zeigen, dass genau diese Vorgehensweise die gewünschten KPI nachhaltig erreichbar machen. Zusätzlich zu verbesserten Ergebnissen, als Beispiel die Verbesserung eines CPO von 70,00 € auf 20,00 €, bietet UM seinen Kunden mit dem „UM Tagmanagement-System“ die Möglichkeit, auch im Trackingbereich auf der eigenen Webseite deutlich klarer agieren zu können. Viele Pixel, die auf Webseiten integriert worden sind, werden oftmals nicht entfernt und sorgen so für eine unüberschaubare Situation bei den verbauten Fremdpixeln. Nach der Implementierung des Tagmanagement-Systems von UM haben Kunden eine bessere Kontrolle über die eingesetzten Tags auf ihrer Webseite. Zusätzlich wird die Webseite besser für die Kampagne segmentiert und somit trägt auch dieser Schritt zu einer optimierten Kampagneneffizienz bei.

Als Fazit ist der Einsatz von Programmatic Buying für Kunden, bei entsprechenden Kampagnenzielen, immer empfehlenswert. Die Kreation wird sich zwar durch den Einsatz von Programmtic Buying nicht automatisch verändern, aber wir gehen davon aus, dass in Zukunft ein großer Teil der Kampagnen nicht nur mit der Einblendung des Warenkorbs spielt, sondern den Konsumenten bei seiner Customer Journey tatsächlich unterstützend begleitet und damit den User mit der richtigen Botschaft erreicht.

Abschließend kann gesagt werden: Kreativität kann nicht automatisiert werden.

Sven Weisbrich Über den Autor/die Autorin:

Sven Weisbrich begann seine Karriere als Mediaplaner bei Mindshare (WPP), bevor er ab 2005 für Universal McCann (IPG) als Head of Interactive, später als Digital Director Deutschland den Aufbau des digitalen Agenturproduktes vorantrieb. 2008 wechselte Sven zu Neue Digitale / Razorfish (Publicis Groupe) als Media Director. Später baute er die neue Strategie-Disziplin Connections Planning auf. Anfang 2011 übernahm Weisbrich die Rolle des Chief Digital Officer bei Wunderman Deutschland (WPP), um das Digitalgeschäft im Netzwerkverbund mit Blast Radius, Zaaz, KBMG, Iconmobile und Wunderman PXP voranzutreiben. Im Februar 2013 kehrte er zu Universal McCann (IPG) als Chief Executive Officer zurück, um die globale Vision der Agentur in Deutschland umzusetzen und das Beratungsgeschäft auszubauen.