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Klasse trotz Masse – Crossmedia-Power durch Real-Time Advertising

Von Ron Warncke, 22. Januar 2014

2014 ist gerade ein paar Wochen alt und schon müssen Sie als Werbetreibende das Gefühl haben, dass es für Sie kein 2015 geben wird, wenn nicht die Themen Crossmedia und Real-Time Advertising (RTA) ganz nach oben auf Ihrer digitalen Agenda steigen. Fachpresse und Agenturen widmen sich intensiv diesen Themen und die Botschaft heißt: Um erfolgreich in einer vernetzten Welt zu agieren, muss sich das Marketing allen Möglichkeiten der modernen Kundenansprache bedienen.

Dies gilt insbesondere, wenn man dem stetig wachsenden Wettbewerb um jede einzelne Konversion ausgesetzt ist, aber auch im Kampf um die besten Werbeplatzierungen und die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Käuferschaft innerhalb und außerhalb der eigenen Branche.

Sie als Werbetreibende stehen häufig gar nicht vor der Entscheidung ob, sondern vielmehr wie?

  • Wie nutze ich ein technisches Thema des Mediaeinkaufes für eine Erfolgssteigerung meines digitalen Marketings?
  • Wie verlängere ich meinen TV-Spot oder vielmehr dessen Botschaft in die Online-Kanäle?
  • Und wie hoch ist der ROI beim Einsatz von RTA oder der Entwicklung von komplexen Crossmedia-Kampagnen?

Aussagen zum ROI von RTA und crossmedialen Kampagnen sind zwar schwer zu generalisieren, aber in der Praxis hat sich gezeigt, dass es sich für die meisten Werbetreibenden lohnt, in dieses Feld zu investieren und eine individuelle RTA-Strategie im Rahmen des digitalen Marketings sowie ein Crossmedia-Konzept bei Online-/Offline-Engagement zu entwickeln. Studien wie „Online Vision 2012“ oder Fallbeispiele aus dem „Realtime Advertising Kompass 2013/2014“ stützen diese Erfahrung mit deutlichen Uplifts für Markenbekanntheit, Imagewerte sowie realisierte Conversions.

Die 6 Fragen des Real-Time Advertising

Um Real-Time Advertising erfolgreich in den bestehenden Mediamix zu integrieren, müssen zumindest die folgenden Fragen beantwortet werden, wobei die Antworten jeweils stark von den vorherigen Punkten abhängen:

  1. Wer soll von mir angesprochen werden?                                   -> Zielgruppen
  2. Wofür spreche ich meine Zielgruppe an?                                  -> Reaktion
  3. Was ist meine Botschaft an meine Zielgruppe?                          -> Inhalt
  4. Womit erreiche ich die Zielgruppe am wirkungsvollsten?            -> Werbemittel
  5. Wann erreiche ich meine Zielgruppen am effektivsten?              -> Ausspielung
  6. Welchen Preis bin ich bereit für den Kontakt zu investieren?     -> Gebot

Was bedeutet Crossmedia-Power durch Real-Time Advertising?

Zum Einsatz von Real-Time Advertising und insbesondere Real-Time Bidding gibt es eine Vielzahl von Beiträgen und Whitepapern in unterschiedlichen Detailstufen. Sie behandeln insbesondere die technischen Aspekte des Instrumentes und die damit einhergehende Effizienzsteigerung im Mediaeinkauf und der Zielgruppenerreichung bei höchster Performance.

Ein Hebel, der insbesondere im Crossmedia-Umfeld für erfolgreiche Kampagnen steht, liegt in der Botschaft und deren Abstimmung auf die jeweilige Zielgruppe. Treiber für den Erfolg ist eine entweder emotionale oder rationale Relevanz für den Adressaten. Über Jahrzehnte hat sich das Paradebeispiel für diesen Ansatz, die 1:1-Kommunikation, als äußerst effektives, aber leider auch teures Mittel erwiesen. Sie als Werbetreibende stehen also vor der Entscheidung, mit einer passgenauen Botschaft einzelne, eng gefasste Zielgruppen oder eine größere, meist heterogene Gruppe an potenziellen Kunden mit einer für alle passenden und damit meist unschärferen Botschaft anzusprechen. Es handelt sich hier um einen Trade-Off zwischen Kontaktqualität im Sinne der zielgenauen Ansprache und Reichweite, der häufig beim Einsatz eines beschränkten Budgets abgewogen werden muss.

Der Trade-Off zwischen Reichweite und Kontaktqualität

TV-Werbung ist trotz aller Veränderungen der Medienlandschaft das Instrument, mit dem die höchste Reichweite in kurzer Zeit erreicht werden kann. Des Weiteren liegt ein Vorteil in der hohen Aufmerksamkeitsstärke über Bewegtbild und die Emotionalisierung durch die Möglichkeit, Geschichten innerhalb eines Spots zu erzählen und über den abgestimmten Einsatz von Bild und Ton den potenziellen Kunden über mehrere Sinne zu erreichen. Aus dieser Perspektive erreichen TV-Spots trotz ihrer hohen Reichweite auch eine hohe Kontaktqualität.

Diese Eigenschaften bedeuten aber nicht, dass der erwähnte Trade-Off für TV nicht gilt, er besteht vielmehr in der Schärfe der Kundenansprache.

Ein Beispiel für die Schwierigkeit der zielgenauen Ansprache in Massenmedien

Das gerade angelaufene Dschungelkamp 2014 erreichte in der ersten Folge eine Reichweite von 7,7 Mio. Menschen über 14 Jahre, wobei etwas mehr Frauen als Männer die Sendung verfolgen. Zwar ist der Marktanteil bei der jungen Zielgruppe besonders hoch, trotzdem verfolgten fast 3 Mio. Zuschauer über 50 Jahre das Treiben der vermeintlichen Promis im Dschungel. Auch bezüglich der Bildung weiß man aus Erfahrung der vergangenen Staffeln, dass es kaum einen nennenswerten Ausschlag gibt, weder in den oberen noch unteren Bereich.

Eine Werbeplatzierung in diesem Format bei sehr hoher, aber auch heterogener Reichweite rechnet sich nur, wenn auch eine gewisse Anzahl an qualifizierten Kontakten erreicht wird. Die Botschaft muss demnach so allgemein gehalten sein, dass sie zielgruppenübergreifend gilt.

Für den Werbetreibenden aus dem Bereich Automotive bedeutet es, dass ein eher abstraktes Attribut gewählt wird. Dies ist zum Beispiel die Inszenierung als Innovationsführer. Diese Botschaft hat eine Allgemeingültigkeit, sodass sie eine gewisse Relevanz für alle Zielgruppen hat. Trotzdem erfasst sie nicht genau, was Innovationsführer nun für einen Vorteil für die jeweiligen potenziellen Käufer hat.

Das oberste Gebot für die Werbebotschaft ist Relevanz

Es steht demnach dem genannten Prinzip der Relevanz entgegen. Für die junge Familie bedeutet Innovation Sicherheit und Nachhaltigkeit, für den sportlichen Fahrer ein leistungsfähiger, dynamischer Motor und für den selbstständigen Berater, der lange Fahrten zu seinen Klienten absolviert, ausgeprägte Assistenzfunktionen für ein komfortables Fahren und die Bearbeitung von leichten, geschäftlichen Tätigkeiten.

Die Erfolgsquote einer Werbemaßnahme, die genau auf dieses jeweilige Bedürfnis ausgerichtet ist, ist nach Erfahrungen deutlich höher als die generelle Darstellung von Innovation durch die Innenansicht eines Motors oder idyllische Landschaften als Zeichen für Nachhaltigkeit. Trotzdem kommt Fernsehen nicht um die Nutzung dieser Bilder herum, gerade wegen der genannten Eigenschaft als Massenmedium. Es gilt also, die Botschaften einer reichweitenstarken TV-Kampagne so in die digitalen Kanäle zu übertragen, dass dort, aufbauend auf der universellen Markenbotschaft, die Kunden ganz individuell mit ihren spezifischen Problemen und Bedürfnissen angesprochen werden.

Lösung: Die Anpassung der RTA-Strategie an Crossmedia-Kampagnen

Crossmediale Kampagnen sind dann am erfolgreichsten, wenn in den digitalen Kanälen der Vorteil von Real-Time Advertising konsequent ausgespielt wird. Er liegt dabei nicht nur in der Möglichkeit eines genauen Targetings, sondern auch in der Festlegung eines spezifischen Gebotes, das dem Betrag entspricht, dass einem genau dieser Kontakt wert ist.

WER, WOFÜR, WAS, WOMIT, WANN: Sind wie oben beschrieben die fünf Determinanten für diese Festlegung. Für erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen gilt es, sie um das WIE zu erweitern, und zwar auf zwei Ebenen:

  • WIE stark baut die zielgruppenspezifische Botschaft auf meine reichweitenstarke Kampagne auf?
  • WIE scharf kann ich meine Botschaft für das definierte Zielgruppensegment formulieren?

RTA und Crossmedia sind den Kinderschuhen entsprungen und es reicht heute nicht mehr, den TV-Spot ohne große Anpassung in Display-Kampagnen zu überführen. Erfolgreiche crossmediale Branding-, aber auch Performance-Kampagnen nutzen das volle Repertoire der digitalen Kanäle, um Reichweite mit individueller Ansprache zu verbinden, also Klasse trotz Masse zu erreichen.

Ron Warncke Über den Autor/die Autorin:

Ron Warncke ist Stratege Customer Journey bei explido und berät Agenturkunden in der Crosschannel-Architektur und einer konsequenten Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Seine Karriere startete der 33-jährige Diplom Kaufmann in der klassischen Markt- und Mediaforschung bei TNS Infratest bevor er als selbständiger Berater tätig wurde. Er verfügt über langjährige Erfahrung in den Online- wie Offlinemedien und tritt als Speaker bei zahlreichen Branchenevents zu diesem Thema auf.