DISPLAY ADVERTISING

Display-Kampagnen: Bigger is better

2. Dezember 2013 (hc)

Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlicht seinen „AdIndex“. Der AdIndex bewertet laufende Online-Kampagnen hinsichtlich ihres Beitrags zu Markenwert und Kampagnenziel und gleicht sie mit externen Datenbankergebnissen ab. Dazu haben die Marktforscher 8.000 Online-Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen analysiert. Die erfolgreichsten 20 Prozent der getesteten Online-Kampagnen erzielten dabei Steigerung von ca. 8 Prozent bei „Markenpräferenz und Kaufentscheidungen“ während durchschnittliche Kampagnen sich nur um ca. 1 Prozent verbessern.

Es gilt weiterhin: je größer, desto besser. Das Wallpaper-Format erzielt im Vergleich zu Standard Flash Bannern eine fünfmal höhere Ad Awareness. Auch Online Videos bringen signifikant bessere Ergebnisse als Flash Banner. Sowohl für die Awareness einer Marke, auch wie für die Verknüpfung mit den Botschaften einer Kampagne.

Der Erfolg der Kreation entscheidet sich, so Millward Brown in den ersten Sekunden. Ohne klare Botschaft und Markennennung in den ersten zwei Sekunden eines animierten Banners verliere die Kampagne erheblich an Wirkung.

Buchungen in Ad Networks hingegen schwächen anscheinend die Marke. Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in sogenannten Ad Networks habe einen deutlich unterproportionalen Beitrag auf alle Markenwerte.
 
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland: „Aufgrund niedriger Klickraten rückt zwangsläufig die Optimierung der Online-Kampagnen in den Vordergrund – auch um den Markenwert zu steigern. Unsere Analysen zeigen, dass kostenoptimierte Klicks keine Lösung darstellen. Marketingverantwortliche sollten das Budget vielmehr in Richtung effizienter Werbemittel, Umfelder und Kontaktklassen optimieren.“