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DISPLAY ADVERTISING - Werbewirkungsforschung

Multichannel-Effekte auch jenseits von 'Performance-Kennziffern' messbar?

Von Arne Schulze-Geißler
31. October 2013

Ob Desktop, Tablet, Mobile oder Smart-TV – Konsumenten nutzen täglich eine Vielzahl unterschiedlicher Bildschirme auf denen sie mit den verschiedensten Formen digitaler Werbung in Berührung kommen. Für Werbungtreibende gilt es, sich von ihren Zielgruppen nicht abhängen zu lassen und das Zusammenspiel der Werbeinstrumente sowie der zahlreichen Screens zu verstehen. Zur Bewertung der Werbewirkung im Multi-Screen-Kontext ist eine ausgereifte Crossmedia-Werbewirkungsforschung gefragt. Im Rahmen der Vorberichterstattung zum TRACKS – Multichannel-Advertising Summit in Hamburg sprachen wir dazu mit Malte Friedrich-Freksa, Senior Consultant Research vom Marktforschungsinstitut Interrogare.

Adzine: Herr Friedrich-Freska, Werbungtreibende nutzen nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema Multichannel Advertising momentan so aktuell und was ist neu?**

Malte Friedrich-Freksa

Malte Friedrich-Freksa: Aufgrund der zunehmenden verbesserten Mess- und Analysemöglichkeiten können Multichannel-Kampagnen heute deutlich präziser hinsichtlich des Wirkungsbeitrages der einzelnen Kanäle sowie im kanalübergreifenden Zusammenspiel bewertet werden. Auch die Werbungtreibenden fordern hier zunehmend bessere Transparenz, Kontrolle und Erfolgsmessung ihrer kanalübergreifenden digitalen Kampagnen.* Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten? Die Erhebung der sogenannten Customer Ad Journey als technisches Messverfahren ist die entscheidende Voraussetzung für die Bewertung des Kampagnenerfolgs. Allerdings werden auch zunehmend die Erhebung weiterführender Kampagnenerfolgskennziffern in Form relevanter Werbewirkungsindikatoren (Awareness, Image, Kaufbereitschaft) gefordert, um ein besseres inhaltliches Verständnis des Kampagnenerfolgs zu erhalten.* Was sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren und auch schon aufeinander abstimmen kann?*  Im Bereich der Customer Ad Journey lassen sich die kombinierten Wirkungsbeiträge der Kanäle E-Mail, Search, Display und Affiliate-Marketing im Rahmen anspruchsvoller Attributionsmodelle identifizieren und bewerten, die klassischen „Last click wins“-Ansätzen deutlich überlegen sind.* Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle wie z. B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?*Auf jeden Fall, da es sich hier technisch gesehen um getrennte Welten handelt. Auf Trackingebene lässt sich natürlich feststellen, mit welchem Endgerät der Werbekontakt stattgefunden hat. Allerdings ist eine Zusammenführung z. B. Mobiler oder klassischer Online-Kontakte nicht ohne Weiteres möglich, da die Kampagnenteilnehmer mit getrennten technischen Systemen auf die Kampagne zugreifen.* Was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie kann man diese in eine Multichannel-/Multiscreen-Betrachtung einbeziehen?* Ein bewährtes Konzept der Crossmedia-Werbewirkungsforschung ist eine Online-Panelbefragung, bei der sowohl der digitale Kampagnenkontakt technisch gemessen werden kann als auch eine Abfrage der Kontaktwahrscheinlichkeit von Offline-Medien über die tatsächliche Mediennutzung operationalisiert wird. So kann individuell für jeden Kampagnenteilnehmer bestimmt werden, mit welchem Medium er Kampagnenkontakt hatte.* Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren? Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?** Performanceorientierte Anbieter profitieren von datengetriebenen Customer-Ad-Journey-Analysen, da diese eine klare Bewertung der Erfolgsparameter sowohl einzelner Kanäle als auch von deren Zusammenspiel ermöglichen. Allerdings können über umfragebasierte Forschungskonzepte auch klassische Werbewirkungsindikatoren in diesem Umfeld erhoben werden, sodass erstmalig eine Kampagnenwirkung jenseits von Reportingkennziffern erfasst wird.

Brandingkampagnen werden in der Regel über Befragungsansätze realisiert, wobei heute tatsächlich Multiscreen-Erhebungskonzepte eingesetzt werden müssen, um das Zusammenspiel der unterschiedlichen Kampagnenumfelder zu verstehen. Auch hier wird es in Zukunft darum gehen, parallel stattfindende Multichannel-Kampagnen in die Gesamtbetrachtung einfließen zu lassen.**Herr Friedrich-Freska, vielen Dank für das Gespräch.

Malte Friedrich-Freksa wird auf dem TRACKS-Summit am 14.November in Hamburg einen Vortrag zur "Mediennutzung und Werbewirkung im Multi-Screen-Kontext" halten. Bleiben Sie zum Thema Multichannel-Advertising stets informiert und folgen Sie dem TRACKS auf Facebook und unter @Tracks_Summit auf Twitter.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE