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DISPLAY ADVERTISING

Tracking bildet die Basis für jede Multichannel-Strategie

Von Arne Schulze-Geißler, 9. Oktober 2013

Die Konsumenten nutzen täglich eine Vielzahl von Medienkanälen und dies auf unterschiedlichen Bildschirmen. Für Werbungtreibende gilt es, ihre Zielgruppen nicht aus den Augen zu verlieren und das Zusammenspiel der Medienkanäle und Screens zu verstehen. Wer heute Kommunikationsziele verfolgt, muss zunächst den Überblick über die Optionen behalten und darf sich von der Zielgruppe nicht abhängen lassen. Gleichzeitig sind die Einflüsse und Abhängigkeiten der Maßnahmen aufeinander zu entschlüsseln. Im Rahmen der Vorberichterstattung zum TRACKS-Multichannel Advertising Summit in Hamburg, sprachen wir mit Wolfhart Fröhlich, Geschäftsführer intelliAd, einem Multichannel-Tracking-Anbieter.

Adzine: Herr Fröhlich, Werbetreibende nutzen ja nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel für die Ansprache ihrer Zielgruppen. Warum ist das Thema Multichannel Advertising gerade so aktuell und was ist daran überhaupt neu?**

Wolfhart Fröhlich

Wolfhart Fröhlich: Es ist richtig, dass schon seit geraumer Zeit Multikanal-Kampagnen von Werbungtreibenden eingesetzt werden. Bisher fehlte aber ein fundiertes, möglichst lückenloses Tracking der einzelnen Maßnahmen, um die Wirksamkeit des jeweiligen Kanals genau zu analysieren. Man wusste oft nicht genau, ob der Anstieg an Website-Besuchern aufgrund des ausgestrahlten TV-Spots, der Display-Kampagne oder möglicherweise des schlechten Wetters stattfindet. Die zunehmende Parallelnutzung von verschiedenen Endgeräten hat noch einmal mehr den Bedarf an crossmedialer Werbeplanung und den dafür notwendigen Trackingverfahren erhöht.

Adzine: Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten?

Fröhlich: Die Basis einer erfolgreichen Multichannel-Strategie ist ein valides Tracking, um möglichst alle relevanten Daten aus der Customer Journey zu erfassen. Doch das beste Tracking ist wertlos, wenn die Daten nicht richtig analysiert und für die aktive Steuerung eingesetzt werden. Deshalb sollten die Trackingdaten mithilfe von Attributionsmodellen gewichtet und für die anschließende Aussteuerung, sei es manuell oder über ein Bid-Management-System, genutzt werden.

Adzine: Was sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren und auch schon aufeinander abstimmen kann?

Fröhlich: Grundsätzlich können alle digitalen Kanäle, sei es Display, Search, Facebook oder auch Newsletter, sehr gut kombiniert werden. Aber nicht nur innerhalb der Online-Kanäle, sondern auch zwischen Online und Offline gibt es mittlerweile ausgereifte Verfahren, um z. B. einen Telefonanruf einem Klick auf eine AdWords-Anzeige zuzuordnen.

Adzine: Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle wie z. B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?

Fröhlich: Neben den Kanälen sind die Endgeräte ein entscheidender Faktor bei der Kampagnenplanung. Zum einen müssen Werbemittel und Website an das jeweilige Endgerät hinsichtlich Größe und System angepasst werden. Zum anderen sollten Advertiser beim Gebotsmanagement die unterschiedliche Performance von Desktop, Mobile und Tablet berücksichtigen, Stichwort Google Enhanced Campaigns. Das erhöht die Komplexität der Kampagnenplanung.

Adzine: Was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie kann man diese in eine Multichannel-Multiscreen-Betrachtung einbeziehen?

Fröhlich: Im Bereich TV-Tracking arbeiten wir mit einem Partner zusammen, der die genauen Sendezeiten der TV-Spots erfasst. Statistische Verfahren ermöglichen es, den Zusammenhang zwischen dem Spot und dem Traffic-Aufkommen zu analysieren. So können Werbungtreibende ermitteln, welcher Spot zu welcher Tageszeit und auch auf welchem Sender die meisten Conversions bringt. Im Print-Bereich wird gerne mit QR-Codes oder regionalen Anzeigen gearbeitet.

Adzine: Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel-/Multiscreen Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?

Fröhlich: Es gibt diverse Erhebungsmethoden, die die Daten aus dem Multichannel-Tracking anreichern. So wird beim TV-Tracking zum Beispiel mit der Sendereichweite gearbeitet, um eine Click-Through-Rate für TV-Spots zu ermitteln. Umfragen können genutzt werden, um mehr über Nutzungsverhalten oder Interessen der User herauszufinden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, kundenspezifische Daten aus dem CRM-System zur Anreicherung zu verwenden, wie z. B. einen Customer-Lifetime-Value oder die Storno-Quote. So entstehen umfassende User-Profile, die wiederum zur gezielten Werbeansprache, z. B. über Real-Time Bidding, genutzt werden können.

Adzine: Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren? Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?

Fröhlich: Da gibt es keinen Unterschied. Sowohl performance- als branding-orientierte Kommunikation sollte stets auf allen Kanäle sauber aufgesetzt und getrackt werden. Gerade für große Marken, die viel Geld für aufwendige TV-Spots ausgeben, ist es umso wichtiger, den Erfolg genau zu messen, und zwar auf allen Kanälen.

Adzine: Herr Fröhlich, vielen Dank für das Gespräch.

Wolfhart Fröhlich wird auf dem TRACKS-Summit am 14.November in Hamburg eine Keynote halten. Bleiben Sie zum Thema Multichannel-Advertising stets informiert und folgen Sie dem TRACKS auf Facebook und unter @Tracks_Summit auf Twitter.

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE