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DISPLAY ADVERTISING

Native Ads: Unaufdringlich aber wirkungsvoller

Von Daniel Horzetzky , 29. Oktober 2013

Native Advertising ist derzeit der wichtigste Trend im Online- Marketing. Die Alternative zu aufdringlicher Banner- und Displaywerbung weist beeindruckende Kampagnenergebnisse vor, die mittlerweile auch von Studien belegt werden. Vor allem für Werbung auf mobilen Endgeräten mit vergleichsweise kleinen Bildschirmen spielen nativ eingebundene Formate ihre Vorteile aus. Darüber hinaus eignen sie sich besonders dazu, das Content Marketing von Unternehmen zu unterstützen.

Native Advertising bedient ideal die aktuellen kommunikativen Bedürfnisse von Unternehmen. Kommunikationsabteilungen gehen dazu über, eigene Inhalte zu entwickeln und Blogs, Kundenmagazine und Themenwelten im Netz aufzubauen, statt allein auf Werbung zu setzen. Aber wie verbreitet man diesen Content weiter und nutzt ihn effizienter? Dafür brauchen Unternehmen Formate, auf denen sie Service bieten, spannende Inhalte multimedial präsentieren und Geschichten erzählen können. Das gelingt mit Standardwerbeformen nur bedingt. Native Ads dagegen holen den Leser dort ab, wo er sich bereits mit entsprechenden Themenwelten beschäftigt und bereit ist, inhaltlich tiefer einzusteigen. So werden Native Ads zum idealen Format für Content Distribution, also die Verbreitung von Inhalten aus den eigenen Plattformen hinaus in andere Medienumfelder, wo sie passen und den Leser interessieren.

Native Advertising für Content Distribution

Werbung muss auffällig sein und viel hilft viel – das war früher das Credo der Werbung. Aber der Trend geht mittlerweile in eine andere Richtung, was jedoch nichts mit schrumpfenden Budgets zu tun hat. Im Gegenteil: Vor allem die Ausgaben für Online-Werbung steigen. Das hat eine Untersuchung der Mediaagentur Zenith Optimedia vom September dieses Jahres aufgezeigt. Die Online-Budgets werden demnach 2013 um 5,3 Prozent über dem Vorjahr liegen. Für 2014 und 2015 rechnet Zenith Optimedia sogar mit einem jährlichen Wachstum zwischen acht und neun Prozent. Damit wird das Online-Volumen das der TV-Werbung mittelfristig sogar übersteigen.

Mit den zunehmenden Aufwendungen in der Online-Kommunikation suchen Werbetreibende nach den effizientesten Möglichkeiten, ihre Budgets zu investieren. Denn fest steht, dass Unternehmen immer öfter feststellen, dass sie mit plakativen Werbeinhalten im Netz nicht mehr die gewünschte Akzeptanz erhalten. Die „Banner-Blindheit“ ist bei den Entscheidern in den Marketingabteilungen ein bekanntes Phänomen. Eine effektive Alternative dazu sind nativ eingebundene Anzeigenschaltungen, die sich als Alternative zu den bisher üblichen Formaten etablieren.

Native Ads sind unaufdringlich, erzeugen aber durch die Einbindung in den Lesefluss der Nutzer besonders hohe Aufmerksamkeit und damit ein hohes User-Engagement. Solche Formate werden zu 52 Prozent öfter wahrgenommen als Standardbanner und bewirken gegenüber diesen eine um neun Prozent höhere Markenaffinität. Das belegt eine Studie der IPG Media Labs aus diesem Jahr. Danach erhöhe sich bei Native Ads auch die Kaufbereitschaft um 18 Prozent, verglichen mit konventionellen Online-Werbemitteln. Nielsen konnte darüber hinaus belegen, dass nativ eingebundene Werbevideos die Markenbekanntheit um 82 Prozent steigern können. Zum Vergleich: Pre-Rolls, bislang weitverbreitetes Videowerbeformat, lediglich um zwei Prozent.

Beispiel Native Ad - Grafik: plista

Native Werbung für den mobilen Markt

Mobile Werbeschaltungen haben laut Nielsen Research bisher einen Anteil von nur 0,4 Prozent an den gesamten Werbespendigs. Dafür wachse dieser Markt am rasantesten. Im Vergleich zum Vorjahr konnte das Volumen der mobilen Kampagnen um mehr als 70 Prozent zulegen. Diese Werte gehen konform mit der allgemeinen Mediennutzung. Laut der Online-Studie 2013 von ARD und ZDF hat sich die mobile Internetnutzung im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt – von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013). Dabei wird auch immer häufiger auf multimediale Inhalte wie etwa Videos zugegriffen, was auch den Weg für Werbeformate wie Video Ads auf Smartphones und Tablets freimacht.

Allerdings haben Werbetreibende im mobilen Markt eine besondere Herausforderung zu meistern. Da die Bildschirme von mobilen Endgeräten kleiner sind als die von Desktop-PCs, fallen klassische Bannerformate, Overlays und Displays den Nutzern oft negativ auf, statt eine Marke positiv darzustellen. Hier kommt es besonders darauf an, die Inhalte geschickt in das Werbeumfeld zu integrieren. Daher sind native Werbemöglichkeiten für Smartphones und Tablets besonders gut geeignet. Damit haben Native Ads das Potenzial, die klassischen Online-Werbeformate in Zukunft abzulösen.

Ideal für die künftigen Kommunikationsbedürfnisse

Um Native Ads optimal auszusteuern, werden Online-Kampagnen idealerweise mit einer leistungsstarken Targeting‐ und Echtzeit‐Optimierungstechnologie unterstützt. Mit Hilfe ausgefeilter Algorithmen kann das Verhalten von Internetnutzern längst so analysiert werden, dass ihnen Inhalte passgenau zugespielt werden. Hinzukommen Behavorial Targeting, Re-Targeting, die Berücksichtigung von Wetterdaten am Standort des Nutzers, Analyse der Suchanfragen, semantische Auswertungen, früheres Surfverhalten auf einer Seite. Dutzende Kriterien kann effektives Online-Targeting berücksichtigen. Und das nicht nur für eine Website, sondern über viele Formate und Online-Publikationen hinweg.

Mit Native Advertising und optimalem Targeting lassen sich die aktuellen und künftigen Herausforderungen, vor denen die Online-Werbeindustrie steht, meistern. Im Zusammenspiel dieser beiden Herangehensweisen lassen sich die Bedürfnisse der Unternehmen und der Internetnutzer perfekt ausbalancieren und Kampagnen optimal planen und umsetzen.

Daniel Horzetzky Über den Autor/die Autorin:

Daniel Horzetzky ist seit 2011 Head of Content Marketing bei plista in Berlin. Zuvor war er als Crossmedia-Berater beim Axel Springer Verlag zuständig für Bild.de. Das Berliner Unternehmen plista bringt über seine datengetriebene Content- und Werbeplattform Werbetreibende und Webseitenbetreiber zusammen. Durch seine eigens entwickelte Technologie ist plista in der Lage, sowohl Inhalte als auch Werbung passend zu den Interessen des einzelnen Nutzers auszusteuern.