PERFORMANCE

Customer Lifecycle im datengetriebenen Marketing

Von Sebastian Hoelzl, 28. Oktober 2013

Was ist Big Data und warum bringt es uns so viel, gerade im Marketing? Big Data ist die Ansammlung von Daten, der Digital-Footprint, den jeder bei seiner Reise durch die digitale Welt oder im aktiven Kontakt mit einer Marke hinterlässt. Die Verknüpfung dieser Daten schafft das Bewusstsein für ein neues Zielgruppensegment: das Individuum. Doch wie kann ich dies im Einklang mit meiner aktuellen Strategie realisieren? Marketing hat klare Ziele: den Kunden begeistern, ihn lange binden und eine möglichst hohe Wertschöpfung des Einzelnen.

Um das zu erreichen, müssen wir als Erstes anfangen, unsere Kunden und ihr Verhalten zu verstehen. Dazu schauen wir uns den Customer Lifecycle unter drei Aspekten genauer an: die Customer Lifetime Journey – der Weg, die Customer Lifetime Experience – das Erlebnis und der Customer Lifetime Value – die Wertschöpfung.

Customer Lifetime Journey

Die Customer Lifetime Journey beschreibt die Reise mit den Touchpoints (Berührungspunkte), die ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung mit einer Marke durchläuft. Datenquellen wie Web-Analytics, Social-Media-Nutzung, aber auch die Teilnahme an Events, der Response am POS oder durch Out-of-Home-Kampagnen zeichnen ein ganzheitliches Bild der individuellen Mediennutzung. Oft ist die Reise nicht langfristig geplant, sondern eher zufällig. Für eine starke Beziehung ist allerdings ein permanenter Kontakt mit der Zielgruppe notwendig. Deshalb ist es wichtig, die Reise im Vorhinein ganzheitlich zu definieren und die Touchpoints intelligent aufeinander abzustimmen. Mit dem Wissen über das Mediennutzungsverhalten kann dieser 1-to-1-Dialog mit jedem Einzelnen, ausgelöst durch Schlüsselverhalten oder Verhaltensketten, in Echtzeit automatisiert und inhaltlich individuell ausgesteuert werden. Das bedeutet: So erreichen wir den Kunden über den richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu dem Zeitpunkt, an dem er den Dialog wünscht.

Customer Lifetime Experience

Lebendig, inspirierend, mitreißend – das sollte sie sein, die Customer Lifetime Experience, das Markenerlebnis. Es ist der Geist der Marke, der Grund, warum Menschen an etwas Größeres glauben und ein Teil der Markengemeinde werden. Doch wie messe ich Glauben? Am besten durch User-Engagement, der aktiven Beteiligung am Markenerlebnis und das Fürsprechen. Die Verhaltensdaten der User von Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr oder Instagram zeigen mit Sharings, Likes, Shout-outs und Check-ins ihr Glaubensbekenntnis. Auswerten kann ich das Engagement mit Social-Media-Monitoring-Lösungen. So bekomme ich ein Stimmungsbild zur Marke, zur Akzeptanz von aktuellen Kampagnen und ein Engagementprofil von meiner Zielgruppe in Echtzeit, heruntergebrochen bis auf den einzelnen User. Das Themenmonitoring hilft, Brand Advocats und markenaffine Freundeskreise zu erkennen, um sie durch verhaltensgesteuerte Kommunikationsprogramme aktiv beim Ausbau der Markengemeinde zu unterstützen. Das Markenerlebnis basiert auf dem Geist der Marke. Die Botschaft muss authentisch, klar und organisch sein. So wachsen die Gefolgschaft und ihr Engagement nachhaltig mit der Persönlichkeit der Marke.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung bei einem Unternehmen, für eine Marke ausgibt. Um diesen Wert zu bestimmen, fokussieren wir uns auf Datenquellen, wie Online-Shop-Systeme, Loyality-Programme und Kassensysteme, die uns Auskunft über das Kaufverhalten geben. Wir erkennen das individuelle Muster, sprich: wann, wie oft und welches Budget der Einzelne bei uns ausgegeben hat. Dieses Wissen hilft uns, unsere Kundendatenbank strukturierter zu erfassen. Wir erkennen, wer am Anfang steht, wer in der Mitte oder wer bereits den durchschnittlichen Wert des Customer Lifetime Value bei uns ausgegeben hat. Insbesondere bei der Entwicklung der Bestandskunden hilft die gewonnene Transparenz, da jetzt gezielt individuelle Kampagnen für die Realisierung der einzelnen Wertschöpfung gefahren werden können. In Abstimmung mit der Customer Lifetime Journey und dem Ausbau des Markenerlebnisses kann die Wertschöpfung der einzelnen Kundenbeziehung lukrativ ausgebaut werden.

Durch die Digitalisierung und Vernetzung der Kommunikationskanäle ist die Kundenbeziehung immer komplexer geworden. Gleichzeitig eröffnet uns diese Evolution durch Big Data über den Digital Footprint noch nie dagewesene Einblicke in das Verhalten des Individuums und wir können ein ganzheitliches Verständnis für den Einzelnen entwickeln. Das Individuum rutscht in das Zentrum der Kommunikation. Dies erfordert agile Kampagnenstrukturen mit dynamischen Inhalten und ein verhaltensgesteuertes Kommunikationsmanagement in Echtzeit. Ein intelligenter Dialog ist der Schlüssel, um das Markenerlebnis zu transportieren, die Customer Lifetime Journey zu verlängern und die Wertschöpfung nachhaltig zu erhöhen. Ein verheißungsvoller Gegenwert für unsere neue Flexibilität.

Über den Autor:
Sebastian Hoelzl (Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop Systems GmbH) verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation, Führung und Ausrichtung von Marken, im nationalen und internationalen Umfeld (u. a. Microsoft, Siemens, Sony Ericsson). Als Lenker und Vordenker zum Thema „Intelligente Kommunikation – Die Wertschätzung des Individuums“ steuert Sebastian Hoelzl bei Silverpop die Einführung der Marke und des Leistungsportfolios für Europa mit dem Fokus auf den deutschsprachigen Raum.

Sebastian Hoelzl Über den Autor/die Autorin:

Sebastian Hoelzl (Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop Systems GmbH) verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation, Führung und Ausrichtung von Marken, im nationalen und internationalen Umfeld (u. a. Microsoft, Siemens, Sony Ericsson). Als Lenker und Vordenker zum Thema „Intelligente Kommunikation – Die Wertschätzung des Individuums“ steuert Sebastian Hoelzl bei Silverpop die Einführung der Marke und des Leistungsportfolios für Europa mit dem Fokus auf den deutschsprachigen Raum.