DISPLAY ADVERTISING

Multiscreen-Kampagnen: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Von Jens von Rauchhaupt
26. September 2013

Ob Desktop, Tablet oder Mobile – für eine Kampagne auf allen Screens das dazu passende Werbemitteln ausspielen zu können, mag für viele Advertiser eine Idealvorstellung sein. Doch bevor solche Multi-Display oder Screen-Kampagnen auf breiter Front die digitalen Mattscheiben befeuern, wartet auf Agentur und Vermarkter noch viel Arbeit. Es ist nämlich – mal wieder – alles nicht so einfach.

Parallelwelten im Display Advertising: Während Advertiser von kanalübergreifenden Brandingkampagnen träumen, deren Creatives unabhängig von den Endgeräten funktionieren, sieht die Wahrheit auf dem Platz ganz anders aus. Ein Großteil der mobilen Werbeplätze liegt noch brach, die Premiumvermarktung kommt nur schleppend voran.

Ralf Baumann

Ralf Baumann, Vice President T-Online.de & Audience Products, Deutsche Telekom AG, bestätigt: „Wir bekommen unser mobiles Inventar relativ gut verkauft, aber ausbaufähig ist es trotzdem.“ Baumann schätzt, dass erst fünf Prozent der Werbeeinahmen von T-Online.de mittels Mobile Advertising generiert werden. „Dieser Wert wird der starken Nutzung mobiler T-Online-Inhalte jedoch nicht gerecht.“ T-Online steht mit dieser Position natürlich nicht allein da. Aktuellen Untersuchungen zufolge liegt die Fillrate bei kleinen Publishern zwischen 10 und 20 Prozent. Bei größeren Publishern ist die Auslastung der Werbeplätze in der Regel etwas höher. „Wir müssen einen Weg finden, dass wir das Standard Ad Package sinnvoll übersetzen. Die Displaywerbung sollte flexibel für alle Screens funktionieren. Da sind wir aber noch nicht.“  Baumann glaubt, dass die Publisher selbst die Voraussetzungen schaffen müssen, damit auch mobile Werbung eine Chance hat, besser zu werden.

Technisch betrachtet hat man auf Verkaufsseite zumindest bei der Werbeauslieferung bereits einiges getan. So arbeiten die großen Premiumvermarkter mit eigenen Frameworks. Damit kennzeichnen sie, welche Werbeformen auf welchen Webseiten lauffähig sind. Wenn eine Webseite vom Desktop aufgerufen wird, werden dem Adserver entsprechende Variablen zu den dazugehörigen Adslots für Fullbanner, Rectangle, Skyscraper übertragen und der Adserver kann basierend darauf die passende Kampagne selektieren. Das Gleiche gilt auch für Mobile. Hier werden dann andere Variablen übergeben, damit immer das passende mobile Werbemittel ausgeliefert werden kann.

Trotzdem läuft nicht wirklich alles rund. Das Problem bei Werbemitteln für alle Screens hat etwas mit bei der Flash-Technologie zu tun. Trotz der Möglichkeiten, die HTML5 seit geraumer Zeit bietet, arbeiten die Agenturen bei der Erstellung der Werbemittel zumeist noch immer mit Adobe Flash. Flash ist gelernt und weiterhin die verbreitetste Technologie für die Erstellung von Branding-Werbung. Das bestätigt uns beispielsweise Simon Köpp, Sales Director vom Adserving- und DSP-Anbieter Adform. „Obwohl HTML5 bis auf ein paar Ausnahmen alles dem Brand Advertiser bietet, sind im Bereich Desktop-Screen 99 Prozent der animierten Brandingwerbung in Flash erstellt“, so Köpp. Auch Alen Nazarian, Unit Director Adtechnology vom ProSiebenSat.1 Vermarkter SevenOneMedia, bestätigt die anhaltende Flash-Dominanz. „Im Desktopbereich ist das Verhältnis 99:1, allerdings sehen wir in der In-App-Werbung immer mehr HTML5-Werbemittel, ganz grob geschätzt sind das bei uns etwa 15 Prozent.“

Simon Köpp

Interaktive Flash-Werbemittel werden jedoch von Android- und Apple-iOS-Systemen und damit von der Mehrheit den Endgeräten nicht unterstützt. Doch vor allem Tablet-Nutzer, die gemütlich auf der Couch sitzen, steuern beim Surfen Standard-Desktop-Webseiten an. Das hat Folgen bei der Werbeausspielung. Agenturen müssen für Tablets und auch Smartphone entweder gesondert HTML5-Werbemittel erstellen oder – und das geschieht in den meisten Fällen – schnöde Fallback-JPEG- oder GIF-Bilder hinterlegen, die dann statt einer aufwendigen Flash-Creation auf den Tablets und Smartphones ausgespielt werden. „Die Problematik wird von den Werbekunden total unterschätzt. Mit den Fallback-Bildern wird komplett auf Interaktivität verzichtet", sagt Köpp.

Christian Altemeier

Adform bieten daher eigens einen HTML5 Conversion-Service an, den sich der Adserveranbieter natürlich gut bezahlen lässt. Rich-Media-Spezialist Flashtalking, der den Flash-Standard gar in seinen Namen trägt, hat sogar eigens einen HTML5 Ad Builder im Angebot, um den Kreativen die Umstellung auf HTML5 zu erleichtern. Denn langsam bröckelt die Flash-Phalanx. Treiber ist hier die mobile Nutzung. „Aufgrund der wachsenden Nutzung mobiler Devices sowie der dort überdurchschnittlich erzielten Leistungswerte bemerken wir schon seit Längerem eine zunehmende Nachfrage nach spezifischen HTML5-Werbemitteln. Allerdings stellt die Produktion von HTML5-Werbemitteln oft noch eine Herausforderung für die mit der Produktion beauftragten Agenturen dar“, sagt flashtalking Sales Director Christian Altemeier.

HTML5 – Nicht alles Gold, was glänzt

Köpp registriert in diesem Jahr ebenfalls deutlich mehr Anfragen von Agenturen in Bezug auf HTML5-Werbemittel. „Insgesamt wird aber immer noch wenig über HTML5 gemacht.“ Köpps Vermutung: „Den Kreativagenturen fehlt vermutlich die Zeit sich auf HTML5 einzustellen, um vernünftige Umsetzungen in HTML5 zu realisieren.“ Alen Nazarian hätte zunächst wenig gegen HTML5 einzuwenden, doch bleibt er skeptisch. „HTML5-fähige Werbemittel sind einfach noch nicht so weit. Wir würden uns freuen, wenn Agenturen solche Werbemittel hinterlegen würden, aber die Technologie ist hier erst am Anfang.“ Nazarian erkennt zudem noch deutliche Schwächen bei der HTML5-Technologie. Schwächen, die sich gerade auf die mobile Nutzung auswirken. „Das Problem ist auch, dass bei HTML5 große Bibliotheken mitgeliefert werden, die zum Teil bis 200 Kilobyte groß sind, ein Fullbanner darf aber nicht mehr als 30–40 KB haben. Im Mobile Bereich fällt das natürlich umso mehr ins Gewicht, wenn der Nutzer sich außerhalb des WLANs befindet und ihm keine ausreichende Bandbreite zur Verfügung steht“, erläutert Nazarian.

Tom Knapp

High-Impact fürs Tablet

Weniger mobil ist die Nutzung der Tablets, aber insbesondere die Berücksichtigung der Tabletnutzergruppe wird für die Kampagnenplanung immer wichtiger. Nazarian von SevenOne beobachtet, dass bei ProSiebenSat.1 bereits 15 Prozent der Seitenaufrufe von Tablets ausgelöst werden. Mit ähnlichen Zahlen kann Tom Knapp, COO vom Premium Werbenetzwerk InSkin Media ISM, aufwarten. „Rund 19 Prozent unseres Netzwerk-Traffics in Deutschland findet über Tablets statt.“ ISM hat sich daher neben eigener Videolösungen auf die Zielgruppe Tabletnutzer spezialisiert und optimiert in HTML5 die Tabletwerbung, um sicherzugehen, dass die Werbemittel nur auf gewolltes Antippen reagieren.

 „Nutzer haben verschiedene Erwartungen, wie Webseiten und Werbemittel sich auf einem Tablet-Computer im Vergleich zu einem Desktop-Computer verhalten sollen. Auf einem Tablet gibt es größere Erwartungen bezüglich der sofortigen Reaktion und des augenblicklichen Handelns. Die gestengesteuerten Befehle, sinnverwandt mit der Tablet-Technologie, erschaffen neue Wege, um Nutzer zu beteiligen. Diese Option existiert nicht in der Mausklick-Umgebung des Desktop-Computers“, sagt Knapp, der im Tablet-Web-Traffic eine große Chance für Publisher sieht, um ihre Premiumwebinhalte besser zu monetarisieren.

Alen Nazarian

SevenOne-Media-Mann Nazarian warnt jedoch davor, den kreativen Bogen nicht zu überspannen. „Es geht darum, Werbebotschaften zu übermitteln. Gleichzeitig steigt die Zahl der installierten Werbeblocker, weil einige Nutzer vom Geblinker und Geblitze der Werbung genervt sind. Vielleicht ist es an der Zeit, umzudenken und qualitativ hochwertige Werbung mit schönen Bildern, im Optimalfall auf dem Niveau von TV-Spots zu machen, um eine Werbebotschaft schnell und unkompliziert zu übermitteln. Eine Interaktionsmöglichkeit bedeutet nicht zwangsläufig bessere Werbung. Das ist eine Frage der Kreation. Eine gute Kreation kann auch mit schönen Bildern oder Videos realisiert werden.“

Responsive Ads

Um der Herausforderung der Multiscreens Herr zu werden, bieten nun Spezialanbieter dazu die Erstellung von Responsive Ads an. Das sind Werbemittel, die automatisch in passender Größe und mit den passenden Inhalten ausgeliefert werden können. Hier ist aber die Auslieferungslogik noch nicht optimal. „Responsive Ads sind aktuell in der Auslieferung noch technisch schwierig", sagt Nazarian, der das Thema keinesfalls für bloßen Buzz hält. Doch bei den Responsive Ads müssen zunächst die Vermarkter-Adserver die Aussteuerung übernehmen. „Dies hängt hauptsächlich damit zusammen, dass die Formate auf den Webseiten einmalig zertifiziert werden müssen. Die Agenturen werden aufgrund von Kontrolle und Reporting aber schnell darauf drängen, die Formate selber auszuliefern. Technisch können aber schon jetzt sowohl Vermarkter- als auch Agenturadserver die Responsive Ads aussteuern“, erläutert Köpp.

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