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Markenkommunikation über Mobile Social Media Marketing

Von Sandra Goetz, 30. September 2013

Smartphones sind mittlerweile unsere täglichen Begleiter. Das hat auch Einfluss auf die Markenkommunikation in den Sozialen Netzwerken. Klaus Breyer, Geschäftsführer und Gründer der Social-Media-Agentur buddybrand, glaubt, dass die mobilen Geräte und das „Always on“ ihrer Nutzer dem Social Media Marketing erst den richtigen Schub geben werden.

Klaus Breyer

Klaus Breyer ist bei der buddybrand GmbH Partner und Geschäftsführer Technologie. Als solcher kümmert er sich um die technische Planung und Umsetzung der Kampagnen. Bei buddybrand hat er maßgeblich dazu beigetragen, die Agentur in das weltweit nur 200 Agenturen umfassende Facebook Prefered Developer Program hineinzubringen. buddybrand entwickelt  digitale Kampagnen, Content-Konzepte und Kommunikationsstrategien für Markenunternehmen wie ŠKODA International, Wilkinson, Douglas. Buddybrand wurde im Januar 2010 von Klaus Breyer, Lars Kranholdt, Vincent Nicolai und Philipp Thurmann in Berlin als erste Facebook-Marketing-Agentur Deutschlands gegründet. 2011 konnte buddybrand einige internationale Kunden gewinnen und positionierte sich neu als Full-Service-Social-Media-Agentur. Das ehemalige Start-up-Unternehmen wird von den vier Gründern geleitet und zählt inzwischen am Standort Berlin 35 Mitarbeiter.

Adzine: Herr Breyer, wie viele mobile Geräte nutzen Sie eigentlich selbst?

Breyer: Ich glaube, vier: iPhone, Android-Phone, Tablet und meinen Laptop. Aber vielleicht kommt demnächst noch ein iPad mini. Mal schauen.

Adzine: Was hat sich durch die vielen mobilen Geräte geändert?

Breyer: Sie sind mein ständiger Begleiter. Es vergeht eigentlich keine Sekunde, in der nicht irgendeines der Devices zumindest nebenher läuft. Das gilt für uns alle. Wir nutzen mobile Geräte auf vielfältige Art und Weise, vor allem aber auch mit sozialem Hintergrund. Schauen Sie in die App-Stores, welche Anwendungen dort am meisten heruntergeladen werden. Wir nutzen Apps von Facebook, Twitter oder anderen sozialen Medien durchschnittlich länger als die Telefonfunktion. Das ist der neue „Mobile Social Lifestyle“.

Adzine: Wie müssen sich Unternehmen darauf einstellen? Welche Herausforderungen sehen Sie?

Breyer: Unternehmen können natürlich Teil dieses „Mobile Social Lifestyle“ werden. Das ist eine Riesenchance. Dafür gibt es aber eine wichtige Voraussetzung: Sie dürfen nicht nur erwarten, dass ihre Konsumenten irgendwann auf Facebook zu ihren Fans werden, sondern müssen – umgekehrt – zuerst Fans ihrer Konsumenten werden.

Adzine: Und das bedeutet ...?

Breyer: Marken müssen sich für den Konsumenten interessieren und seinen Mobile Social Lifestyle kennen, um ihm entsprechende Angebote machen zu können. Da ist wirklich Zielgruppen-Know-how gefordert.

Adzine: Smartphones sind mittlerweile zum täglichen Begleiter des Menschen geworden. Inwiefern kann "Always on" die Effektivität von Kampagnen in sozialen Netzwerken erhöhen?

Breyer: Mobile bietet Unternehmen Zutritt in Lebensbereiche, die sich nicht vor dem Computer abspielen. Ob Events, der Point of Sale, das Auto, die Urlaubsreise etc. – über Smartphone und Tablet erreichen Marken nicht nur mehr Konsumenten, sondern auch zu jeder Zeit und an jedem Ort. Jede Social-Media-Kampagne sollte von Anfang an auch Mobile gedacht werden.

Adzine: Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?

Breyer: Nehmen Sie Aktionen wie jüngst “Trink ‘ne Coke mit ...” von Coca-Cola. Die spielt sich am Point of Sale ab und das Smartphone ist die erste Schnittstelle, um die Aktivität in soziale Medien zu überführen und dort fortzusetzen. Inhalte, die live in der Gemeinschaft mit Freunden erstellt werden, sind aktuell und haben einen viel stärkeren sozialen Kontext, als wenn alleine von einem Computer aus kommuniziert wird. Soziale Medien werden über mobile Geräte perfekt in solche Situationen eingepasst.

Adzine: Das bedeutet aber auch, dass eine Marke die User in zum Teil sehr privaten Situationen anspricht.

Breyer: Stimmt. Das ist eine echte Herausforderung. Hier darf eine Marke nicht mit plumpen Botschaften oder schlichten Gutscheinaktionen arbeiten. Die Kommunikation muss genau auf die Situation zugeschnitten sein und einen echten Mehrwert bieten. Ein fiktives Beispiel wäre eine Facebook-Aktion für eine Bar: „Was trinkst du gerade? Poste ein Bild mit deinem Lieblings-Cocktail und werde Teil unserer Hall of Fame.“ Kanäle wie Foursquare oder Facebook bieten hier exzellente Targeting-Möglichkeiten, um Konsumenten mobil zu erreichen.

Adzine: Inwieweit unterscheiden sich mobile Social-Media-Kampagnen von denen auf dem PC?

Breyer: Mobile Kommunikation funktioniert schneller als zu Hause am Desktop, für Marken ist es anspruchsvoller, Teil des Gesprächs zu bleiben. Bei mobilen Kampagnen sollten Unternehmen also die taktischen Feinheiten im Blick haben. Zum Beispiel werden gute Inhalte nicht nur vom Community-Management erstellt, sondern die Stimme der Marke kann auch von Konsumenten selbst gesprochen werden. Das ist der Idealfall. Der Konsument verbreitet die Marke von sich aus.

Adzine: Was müssen Werbungtreibende eigentlich in technischer Hinsicht im Blick behalten bei einer derartigen Social-Media-Kampagne?

Breyer: Rein technisch empfiehlt sich eine responsive Microsite als Basis für die Kampagne. So ist sichergestellt, dass sie jeder Konsument, egal von welchem Gerät aus, jederzeit nutzen kann.

Adzine: Und was ist mit Apps?

Breyer: Apps eignen sich weniger für Kampagnen: Einmal, weil sie die Hürde des App-Stores nehmen müssen. Die Zulassung kann bisweilen längere Zeit in Anspruch nehmen und hakelig sein. Zudem sind dabei die Dateigrößen eingeschränkt. Wichtig – und eigentlich eine Voraussetzung – ist die optimale Darstellung auf den verschiedenen mobilen Bildschirmen. Aber Apps taugen sehr gut für den begleitenden Service.

Adzine: Das heißt?

Breyer: Ein Beispiel: Ein Konsument kauft neue Joggingschuhe und bekommt per App einen Service zur Verfügung gestellt, der alle seine gelaufenen Strecken erfasst. Damit kann er seine Laufaktivitäten auf Facebook posten und so Freunden mitteilen. Aber der Händler – oder der Hersteller – bekommt Informationen zu seiner Aktivität: Laufdauer, Lauflänge oder Beschaffenheit der Strecken. Die können für den nächsten Schuhkauf oder für konkrete Zusatzangebote herangezogen werden. Auf diese Weise lernen Unternehmen über ihre Konsumenten und entwickeln ihren Service weiter.

Adzine: Gibt es Nachteile für Werbetreibende oder über soziale Medien kommunizierende Unternehmen durch die ständige Online-Präsenz der Zielgruppe auf dem Mobilgerät?

Breyer: Den größten Nachteil haben sicherlich die Unternehmen, die nicht mobil präsent sind. Die werden schlicht verdrängt von anderen, die zum Beispiel mobile Services anbieten, um Kunden auch nach dem Kauf zu binden. Wenn Social Media die Pflicht ist, dann ist Mobile Social Media die Kür.

Adzine: Herr Breyer, vielen Dank für das Gespräch!

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.