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Digitalisierungsbericht 2013: Online-Videowerbung als Ergänzung zum TV

10. September 2013 (stg)

Die Digitalisierung der deutschen Fernsehhaushalte ist auch 2013 fortgeschritten. Mit einem Zuwachs von 3 Prozent fiel der Anstieg der Digitalisierungsquote 2013 auf 80,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr allerdings moderat aus. Laut dem heute von den Medienanstalten vorgelegten Digitalisierungsbericht 2013 empfangen 30,8 Millionen Haushalte in Deutschland digitale Fernsehsignale. In 7,3 Millionen TV-Haushalten wird noch ausschließlich analog ferngesehen.

Auch in Bezug auf die Mediennutzung führt die Digitalisierung mehr und mehr zu Veränderungen: Knapp 43 Prozent der Bevölkerung nutzen Videoinhalte über das Internet. Dabei schauen mit 38,8 Prozent der befragten Personen weit über ein Drittel Videoinhalte auf dem Computer, am TV-Gerät sind es 16,7 Prozent.

Angesichts der zunehmenden Übertragung von Rundfunkinhalten über das Internet ergebe sich ein Spannungsfeld zwischen inhaltsneutraler Verbreitung und Bevorzugung von Medieninhalten mit besonderer Bedeutung für die öffentliche Meinungsbildung. Dr. Hans Hege: „Hier gilt es, eine neue Balance zwischen Neutralität und Priorisierung zu finden. Nicht akzeptabel ist eine bevorzugte Übertragung von Inhalten nach der Zahlungsfähigkeit und Verhandlungsmacht der Anbieter.“

Empfangssituation

Den Zahlen des Digitalisierungsberichts 2013 zufolge blieben die Anteile der vier Übertragungswege weitgehend unverändert. Satellit und Kabel liegen etwa gleichauf mit jeweils über 17,6 Millionen Haushalten. Die Digitalisierung ist beim Satellit schon zu 100% umgesetzt, wobei die Kabelhaushalte zu 55,9% digitalisiert sind. Den Empfangsweg DVB-T nutzen aktuell 11 Prozent der Fernsehhaushalte in Deutschland. Den Fernsehempfang über die DSL-Leitung benutzen im Jahre 2013 knapp 1,9 Millionen Fernsehhaushalte (4,9%).

Nutzung

Wie bereits im letzten Jahr wurde im Rahmen der Erhebung ermittelt, wie viele Haushalte ihre internetfähigen Fernsehgeräte tatsächlich mit dem Internet verbunden haben. Die Anschlussquote stieg um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 16,8 Prozent der TV-Haushalte gaben an, über mindestens einen internetfähigen Fernseher zu verfügen, 10,3 Prozent haben diese Geräte auch mit dem Internet verbunden. Das entspricht aktuell einer Anschlussquote der Connected TV-Geräte von 61 Prozent.

Die Ergebnisse zeigen, dass die mobile Nutzung von Fernsehen noch nicht weit verbreitet ist. Nur 2,5 Prozent der befragten Personen sieht unterwegs über mobile Datenverbindungen fern. DVB-T nutzen 2,2 Prozent der Befragten unterwegs auf ihren mobilen Endgeräten.

Werbekunden nutzen Videowerbung ergänzend zu TV

Das zersplitterte Publikum stellt nicht nur die großen TV-Sender vor Probleme, sondern auch die Werbekunden. Für sie wird es immer schwerer, mit ihren Werbebotschaften zu den Zielgruppen durchzudringen. Viele platzieren deshalb Online-Videowerbung ergänzend zu TV-Spots und wollen so Nutzer erreichen, die nicht herkömmlich fernsehen. Diese so genannten Video-Ads sind gefragt. Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen beliefen sich die Bruttoaufwendungen für diese Werbeform im vergangenen Jahr auf rund 239 Millionen Euro. YouTube und Facebook noch nicht mitgezählt.

Trotz des Aufschwungs kämpft die Online-Videowerbung mit dem Problem einer vergleichbaren Reichweitenmessung.  Bislang wüsste der Werbekunde nicht genau, wie viele Nutzer einen Werbespot gesehen haben, der sowohl im klassischen Fernsehen als auch online im Umfeld eines Videos, einer statischen Website oder eines Werbebanners gelaufen ist. Dazu fehle eine Messmethode, die vergleichbare Reichweiten von TV-Werbung und Online-Video-Werbung liefert und die von Fernsehsendern, Online-Vermarktern und den Nachfragern auf dem Werbemarkt akzeptiert wird.

Die Akteure der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) haben eine einheitliche Messmethode für Video-Streaming. Die Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media AG sowie ARD und ZDF bestimmen als Auftraggeber, zu welchem Zweck die Forschungsmittel eingesetzt werden. Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) tut sich laut Bericht hingegen schwer, da ihre Mitglieder  in Sachen Nutzungsforschung nicht so leicht auf einen Nenner kämen  wie das TV-Lager. Zu der Organisation gehören Anbieter wie IP Deutschland oder Seven-One Media, für die Videoinhalte von großer Bedeutung sind. Für andere wie United Internet oder Interactive Media sei das Thema weniger relevant, sie wollen vor allem Bannerwerbung vermarkten, heißt es in dem heute vorgelegten Bericht.