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SEARCH MARKETING - Agenturen

Performance Agenturen bauen Leistungsspektrum aus

Von Arne Schulze-Geißler, 4. September 2013

Search, Affiliate Marketing, Display, Retargeting und Conversion-Optimierung sind Bestandteile von Performance-Werbung. Diese Form der Kommunikation fragen vorwiegend Kunden nach, die ihre Produkte und Dienstleistungen online vertreiben. Viele dieser verkaufshungrigen Auftraggeber werden von digitalen Performance-Marketing-Spezialisten betreut, die in den letzten Jahren mit ihren Kunden und der wachsenden Nachfrage nach digitalem Vertriebs-Know-how kräftig gewachsen sind. Ihren steilen Aufstieg haben sie ihrer frühen Spezialisierung auf messbare Ergebnisse und nicht zuletzt auch dem Siegeszug von Google zu verdanken.

Aus den anfänglich kleinen Kunden sind nicht selten mittelständische Unternehmen geworden. Für die Vertriebshelfer jedoch kein Grund sich auszuruhen, denn der Erfolg ihrer Kunden hat nahezu in allen Branchen viele Wettbewerber auf den Plan gerufen.

Wie sieht der nächste Schritt aus, wenn die Performance-Kanäle allein kein Wachstum mehr versprechen? Können die digitalen Performance-Agenturen an diesem Punkt noch weiterhelfen? Über neue Betätigungsfelder der Performance Natives sprechen wir mit Matthias Riedle, Geschäftsführer von explido, der Augsburger Agentur für digitales Marketing.

Adzine: Herr Riedle, explido hat kürzlich bekannt gegeben, dass die Agentur ihr Leistungsspektrum um die Geschäftsfelder Relations und Brand erweitert. Greift reines Performance-Marketing für den dauerhaften Erfolg Ihrer Kunden zu kurz oder welche anderen Hintergründe hat die Neuausrichtung?

Matthias Riedle

Matthias Riedle: Wir sind überzeugt, dass eine starke Marke und eine integrierte Kommunikation der Hebel für eine erfolgreiche Performance im Netz sind. Deshalb untersuchen wir künftig alle Facetten des Marketings daraufhin, was sie zum Kauf beitragen. Durch unsere neue Firmenstruktur können wir alle Kommunikationsmaßnahmen unserer Kunden optimal auf die Customer Journey abstimmen und damit langfristig den ROI steigern.

Adzine: Performance-Marketing-Agenturen sind ja immer dem Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung auf der Spur, bleibt Messbarkeit und Zurechenbarkeit auch in den neuen Geschäftsbereichen Relations und Brand Ihre Mission? Wie sehen dafür Ihre Ansätze aus?

Matthias Riedle: Es gehört für uns zum Standard, unsere Leistungen und Erfolge in markenorientierten Kampagnen über verschiedenste Kennzahlen nachzuweisen. Das wird auch so bleiben. Mittlerweile existieren genügend Kanäle, um eine Marke auch performance-orientiert zu bewerben. Anders als klassisch denkende Agenturen erstellen wir dafür nicht nur einmalig Kampagnen, sondern optimieren diese fortlaufend, bis wir das gewünschte Ergebnis erreicht haben.

Adzine: Etablierte Agenturen unterschiedlicher Ausrichtung haben in den vergangenen Jahren nicht selten Performance-Agenturen gekauft, um ihr Portfolio und Know-how zu erweitern. Welchen Weg schlagen Sie ein, um das notwendige Know-how für die neuen Geschäftsbereiche aufzubauen?

Matthias Riedle: Bereits im Rahmen seiner alten Struktur hat explido einige Projekte in der Markenführung realisiert. Zusätzlich haben wir uns mit Hubertus Maske die Unterstützung eines namhaften Markenexperten gesichert. Alle Mitarbeiter werden künftig je nach Projekt mit ihren individuellen Kompetenzen und Erfahrungen auf die drei Bereiche Performance, Relations und Brand aufgeteilt.

Adzine: Auch in Ihrer bisherigen Kernkompetenz im Performance-Marketing gibt es viel Bewegung. Jede Einzeldisziplin, ob Search, Affiliate, Display, Facebook Ads etc., ist ein riesiges Spezialgebiet für sich. Wie bleibt man bei so vielen Baustellen am Ball?

Matthias Riedle: Indem man das für ein Projekt nötige Fachwissen kundenindividuell zusammenführt – mit einem Projektleiter an der Spitze, der die „Baustellen“ koordiniert, um in Ihrem Bild zu bleiben. Unsere Experten haben sich auf jeweils ein Fachgebiet spezialisiert. So gibt es beispielsweise eigene Teams für SEA, Display, Affiliate Marketing oder Social Advertising. Für jedes Projekt arbeiten dann Mitarbeiter der einzelnen Disziplinen zusammen.

Adzine: Wo sehen Sie momentan die größte Herausforderung für Ihre Agentur, die Budgets Ihrer Performance-Kunden optimal einzusetzen?

Matthias Riedle: Es gibt eine Reihe von Herausforderungen. Ein Beispiel: Sowohl in der Google- als auch in der Facebook-Welt entstehen derzeit innovative Werbemöglichkeiten, die u. a. auch über Real-Time Advertising eingekauft werden können. Diese neuen Formate zahlen aber oftmals mehr auf Reichweite und die Aufmerksamkeit ein als auf den direkten Abverkauf. Auf den ersten Blick wären sie aus einer reinen Performance- und Monokanaldenke vielleicht unrentabel. Bei einer genaueren Betrachtung der Customer Journey sind sie aber absolut notwendig, um ein langfristiges Wachstum sicherzustellen. Um Budgets im Online-Marketing möglichst wirkungsvoll aussteuern zu können, benötigen wir ein übergreifendes KPI-System, mit dem wir einzelne Kampagnen und Kanäle korrekt bewerten können. Ausschließlich Kennzahlen wie CPO oder CPL heranzuziehen, wäre ein Fehler. Denn jeder Entscheidung im Web geht ein Prozess voraus, der ebenfalls berücksichtigt werden muss. In der Praxis raten wir unseren Kunden deshalb zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey. Eine starke Marke ist der beste Hebel für eine gute Performance.

Adzine: Multichannel-Tracking und -Steuerung sind gerade in aller Munde. Wie weit sind wir von der automatisierten Budgetallokation im Performance-Marketing entfernt?

Matthias Riedle: Wer sein Budget kanalübergreifend und automatisiert aussteuern will, braucht zwei zentrale Elemente: 1. Schnittstellen zu Kanälen, die eine automatisierte Budgetaussteuerung und Real-Time Advertising erlauben. Also z. B. Google Search, das Google Display Network, die Facebook Exchange und andere RTA-Handelsplattformen. 2. eine einheitliche Datenplattform auf Seiten der Agentur oder des Kunden, auf der alle notwendigen Informationen in Echtzeit zur Verfügung stehen. In der Praxis sind es komplexe Wirkungszusammenhänge, die die Entwicklung eines kundenspezifischen Allokationsalgorithmus erschweren. Deshalb braucht es zusätzlich Spezialisten, die die Daten verdichten und auf zuvor definierte Fragestellungen hin analysieren. Wir haben mit dieser Vorgehensweise gute Erfahrungen gemacht und mithilfe der Datenanalyse bereits zahlreiche budgetrelevante Optimierungen für Kunden abgeleitet und durchgeführt. Es geht also, aber Sie brauchen Spezialisten dafür.

Adzine: Herr Riedle, vielen Dank für das Gespräch!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE