Das „E“ in E-Commerce wandelt seine Bedeutung: Es steht nun nicht mehr nur für „Electronic“, sondern auch für „Everywhere“. Der Kunde will heutzutage an jedem Ort und jederzeit in einen Kaufentscheidungsprozess einsteigen können. Moderne Technologien und Endgeräte wie Smartphone und Tablet machen dies möglich. Die Deutsche Post erläutert in einem Whitepaper exemplarisch wie der moderne Kundendialog im Everywhere Commerce funktionieren kann.

Die Entwicklung des Handels hat mit dem Everywhere Commerce einen neuen Meilenstein erreicht.  Ausgangspunkt ist der klassische Handel: Die Herausforderung E-Commerce sorgte für die Etablierung von neuen Multichannel-Strategien. Mit M-Commerce verschmelzen heute die unterschiedlichen Medien zum crossmedialen Dialog. Mit Social-Commerce oder F (Facebook)-Commerce kommt die aktive Beteiligung der Kunden hinzu.

Für den Online-Kundendialog sind internetfähige, mobile Endgeräte beim Nutzer notwendig. Nahezu jedes zweite in Deutschland genutzte Mobiltelefon ist mittlerweile ein Smartphone. 2012 gab es 29,5 Millionen Nutzer der kleinen Mobilrechner. Hinzu kommen die ebenfalls stark zunehmenden Tablets. Dem Branchenverband Bitkom zufolge besitzt bereits jeder dritte Deutsche ein Smartphone, jeder achte benutzt ein Tablet. Diese Geräte machen via UMTS und inzwischen auch LTE das mobile Shopping zum Erlebnis. So ist auch nicht das Telefonieren, sondern die Internetnutzung die täglich am häufigsten genutzte Funktion der mobilen Kleinrechner, wie eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsunternehmens Goldmedia im Auftrag des Bitkom im vergangenen Jahr ergab.

Im Versandhandel dominiert inzwischen die Online-Bestellung.

Diese Möglichkeiten moderner Technologien unterstützen und dynamisieren den Wandel im Konsumverhalten: Denn heute möchten Kunden frei entscheiden, wann, wo und wie sie einkaufen. Während sich Konsumenten auf dem Smartphone oft über Produkte informieren, findet der mobile Kauf häufig auf dem Tablet statt – zum Beispiel abends auf dem Sofa.

So sind die neuen Kommunikationskanäle in ihrer strategischen Bedeutung für die Entwicklung des Handels nicht zu unterschätzen. Eine Untergangsstimmung im stationären Handel ist derzeit für viele Produktkategorien und Kundensegmente aber wohl noch übertrieben. Quantitativ zeigt die Bedeutung des M-Commerce für den Online-Handel eine steigende Tendenz. Aktuell befinden sich die Umsatzzahlen noch im einstelligen Prozentbereich.

Der Verbraucher kann sich heute in jeder Phase seiner Kaufentscheidung individuell entscheiden.

Dabei stehen viele Formen der Online-Kommunikation mit dem Kaufprozess in Verbindung – wenn auch nicht auf den ersten Blick: So besucht jeder dritte Smartphone-Besitzer laut Bitkom-Studie über sein mobiles Endgerät täglich soziale Netzwerke. Dort werden dann nicht nur persönliche Dinge diskutiert: Konsumenten tauschen sich auch über Marken und Produkte aus. F-Commerce – Facebook-Commerce – entsteht. So sind Smartphones und Tablets Katalysatoren, um den Online-Handel voranzutreiben.

Integration ist gefragt – vor allem in Social Media

Die Entwicklung von einem Vertrieb, der mehrere voneinander getrennte Kanäle benutzt, hin zu einem vernetzten Everywhere Commerce, eröffnet nicht nur dem Verbraucher neue Freiheiten. Sie stellt Händler auch vor neue Herausforderungen – mit mehr Chancen als Risiken. Denn Online heißt nicht billig.

Neben Produkt, Preis und Service wird Omnipräsenz zum entscheidenden Kriterium. Da die Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses über viele Kanäle verteilt sind, gilt es, diese zu integrieren und mit konsistenten Marketingbotschaften auszustatten. Dialogfähigkeit schließlich schafft Zugang zur Social-Media-Kommunikation und vermag, die eigene Marke im Spannungsfeld von Bewertungen und Nutzerratschlägen zu positionieren.