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Marketingverantwortliche zweifeln am eigenen Attributionsmodell

18. June 2013 (stg)

Marketingverantwortliche in Deutschland setzen sich zunehmend mit der Customer-Journey-Analyse und Bewertung der einzelnen Werbekanäle auseinander. Der Mehrheit kommt dabei Zweifel, ob ihr derzeit angewendetes Attributionsmodell das richtige ist. Dies ergab eine Online-Umfrage des Münchner Technologieunternehmens intelliAd. Demnach gaben drei von vier Befragten an, dass sie sich bei der Steuerung ihrer Marketingmaßnahmen bereits mit dem Thema Attributionsmodellierung beschäftigt haben.

Das Attributionsmodell Last-Click-Wins ist mit 44 Prozent immer noch das am häufigsten eingesetzte. Dahinter folgt mit 31 Prozent das U-Modell, bei dem der wesentliche Anteil an der Conversion dem ersten und letzten Werbemittel-Kontakt zugerechnet wird. Das U-Modell wird hinsichtlich der Realitätsnähe von den Befragten mit einer durchschnittlichen Schulnote von 2,8 auch am besten bewertet. Obwohl das Last-Click-Wins-Modell am häufigsten genutzt wird, schneidet es nur mit einer 3,3 ab.  Das First-Click-Wins-Modell wird am schlechtesten mit 4,1 beurteilt.

Unter den Teilnehmern, die sich mit dem Thema Attribution noch nicht beschäftigt haben, sind die häufigsten Gründe die mangelnden technischen Voraussetzungen (58 Prozent) sowie die Komplexität des Themas (42 Prozent).

Mischa Rürup

„Die Umfrage zeigt, dass das Thema Attributionsmodellierung auf der Agenda der Unternehmen hohe Priorität hat. Ein erster Schritt zur richtigen Bewertung der Werbekanäle ist bei vielen daher, ein funktionierendes Multichannel-Tracking aufzusetzen, das alle eingesetzten Werbemaßnahmen erfasst. Allerdings sehen wir im Bereich der Umsetzung noch einen hohen Beratungsbedarf, da der Mehrheit das Thema zwar bekannt ist, die notwendigen Konsequenzen allerdings aufgrund mangelnder Erfahrung und technischer Hürden noch nicht gezogen werden“, erklärt Mischa Rürup, COO der intelliAd Media GmbH.

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