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Der Weg zur Online-Offline-Integration

Von Matthias Postel, 26. Juni 2013

Die Online-Offline-Integration, die Zusammenführung von Daten aus Webanalyse und Business Intelligence (BI), und das mit ihr einhergehende Schlagwort von "Big Data" waren die Themen des letzten Jahres. Die Erkenntnis, dass ein wirkungsvolles Marketing sowie eine effiziente Unternehmensplanung berücksichtigen müssen, dass der Kunde sich on- und offline bewegt, Preise vergleicht, Gutscheine sucht und dann im Laden die Qualität prüft und eventuell dort konvertiert, setzt sich auf breiter Linie durch. Das stellt viele Unternehmen vor die Frage, wie sie die on- und offline erhobenen Daten und schließlich auch das Marketing beider Bereiche zusammenführen können.

Die Integration der On- und Offlinedaten ist ein notwendiger Schritt, um den Kunden wirklich zu verstehen. Doch wie kann die Integration umgesetzt werden? Tatsächlich sind oft gar nicht so viele technische Investitionen nötig, wie es zunächst scheinen mag.

Wie ein Unternehmen vorgehen sollte, verdeutlichen wir im Folgenden beispielhaft an einem Händler aus dem Bereich "Fashion". Er möchte seine Daten aus dem Online-Handel und -Marketing mit denen aus dem Ladengeschäft zusammenbringen, um seine Kunden besser zu verstehen.

Zieldefinition

Dafür muss er zuerst seine persönlichen Ziele definieren: Was will er mit der Zusammenführung der Daten und Bereiche On- und Offline erreichen und wofür will er sie nutzen? Will er z. B. eine zielgruppengenauere Kampagnenaussteuerung oder eine kanalübergreifende Kampagnenauswertung vornehmen? Was plant er für die Zukunft: Will er den Marketingmix verändern, weitere Kanäle – z. B. Display Advertising oder AdWords – nutzen und wie weit in die Zukunft kann er schon planen oder ist es für ihn besser, Flexibilität zu bewahren?

Bestandsaufnahme

Als Nächstes muss er die Ausgangssituation in seinem Unternehmen analysieren. Eine Bestandsaufnahme zeigt, welche und wie viele Schritte zum Ziel führen. Ein Überblick, welche Abteilungen bereits online oder offline über Datensammlungen verfügen, ist unerlässlich. Wie die meisten Unternehmen betreibt der Händler ein Datawarehouse und für seine Online-Aktivitäten nutzt er zwei Webanalysetools. Wie wurden diese bisher verwaltet, gibt es weitere Tools, welche Daten fließen ein und welche werden wirklich genutzt?

Konzept und Gap-Analyse

Jetzt geht es um die Details: Was fehlt und muss ergänzt werden, in welcher Reihenfolge müssen welche Schritte vollzogen werden, um an das Ziel zu kommen? Von einem vermeintlich weiten Weg sollte man sich nicht abschrecken lassen: Auch kleine Schritte können bereits zu Verbesserungen führen. Eine Roadmap mit Milestones sorgt für Übersicht.

Tools

Neben den beiden Webanalysetools und einem Datawarehouse verfügt der Händler über ein Reporting- und Analysesystem für die Business Intelligence. Anhand der vorhandenen Tools und der Marketingpläne werden nun die Anforderungen aufgenommen. Muss in neue Tools investiert werden oder reichen die derzeit vorhandenen Tools bereits aus?

Tag Management System (TMS)

Angesichts der Verwendung zweier Webanalysetools und umfangreicher Onlinemarketingpläne – Affiliate, AdWords, Real-Time Bidding etc. – ist unserem Händler die Investition in ein Tag Management System zu empfehlen. Es ermöglicht eine weitgehend einheitliche Datengrundlage für den Online-Bereich – wichtig, da schon die Verwendung zweier Webanalysetools zu widersprüchlichen Ergebnissen führen kann. Über das TMS können zudem alle Tags des Onlinemarketings – Kampagnen, Affiliates, Webanalyse etc. – mittels eines einzigen Tags auf der Seite zentral gesteuert werden. Das verringert die Belastung der Webseite und ermöglicht eine synchrone, regelbasierte Steuerung und Erfassung. So werden Online-Daten genauer und vergleichbarer erfasst: ein unbedingt notwendiger Bestandteil der Online-Offline-Integration.

Reporting-System: BI-Tool vs. DI-Tool

Es ist möglich, die vorhandene BI-Oberfläche für die Integration der On- und Offline-Daten zu verwenden. Ob sie den künftigen Anforderungen genügt, muss die Zielanalyse klären. Kann das alte Tool die divergenten Datenströme alle erfassen? Da es für das Online-Marketing des Händlers notwendig ist, Daten in Echtzeit und automatisiert abzufragen, bietet sich in diesem Fall ein Digital Intelligence (DI) Tool wie z. B. Pentaho, Sweetspot, Tableausoftware oder Qlikview an. Es ermöglicht tiefer gehende Analysen „on-the-fly“.

Doch für viele Unternehmen genügen die Möglichkeiten eines BI-Tools vollkommen. Ist die Anschaffung eines DI-Tools also notwendig oder nicht? Die Vor- und Nachteile im Überblick:

4. Online-Offline-Integration

Nun beginnt der eigentliche Kern des Prozesses: Die Integration der On- und Offline-Daten. Daten aus unterschiedlichen Quellen, z. B. aus dem CRM, dem Webshop, von den Marketingpartnern und von AdWords, müssen zusammengeführt werden. Sie liegen in sehr unterschiedlicher Qualität vor und so ist es unerlässlich, zunächst eine einheitliche Datenbasis zu schaffen. Hierzu dient ein System, über das der Händler seine Online-Daten leicht erfassen kann, wie das o. g. Tag Management System, über das er auch das Real-Time Bidding Tool mit Informationen versorgen kann. Ein DI-Tool wiederum ermöglicht die Analyse in Echtzeit – Grundvoraussetzung für das Online-Marketing für die Bewertung von Kampagnen und Platzierungen.

Für die Integration der Offline-Daten gibt es bisher leider keine Schnittstelle, die eine zentrale Aussteuerung der Daten in ähnlicher Form erleichtert, dafür sind die Quellen hier zu unterschiedlich. Natürlich wird bereits viel automatisiert, doch es liegt in der Natur der manuellen Datenerfassung, dass Daten nicht in Echtzeit vorliegen, sondern in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Sie können allerdings für den Online-Bereich befähigt werden, wenn Kategorien und Fragestellungen, die für die Online-Marketingplanung von Bedeutung sind, bei der Einrichtung eines BI- oder DI-Tools berücksichtigt werden.

Fazit

Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass es durchaus möglich ist, mit bereits bestehenden BI-Tools bzw. dem entsprechenden Datawarehouse viel auf dem Weg zur Online-Offline-Integration zu erreichen. Auch wenn das Thema zunächst anderes vermuten lässt: Ein Tag Management System ist notwendiger als ein DI-Tool. Die Automatisierung der Online-Datenerfassung und die Synchronisierungsmöglichkeiten für mehrere Webanalysetools bieten eine saubere Datenbasis, von der ausgehend Business Intelligence und Webanalyse mit der Integration der Daten beginnen können. Es macht die Daten überhaupt erst vergleichbar und bringt Struktur in die Abfrage. Das DI-System kann eine interessante Anschaffung sein, das Tag Management System jedoch ist unabdingbar.

Aber Achtung: Die Zusammenführung der Daten führt zu einem hohen Datenaufkommen (Big Data). Das ist nicht per se problematisch, doch nur aktuelle Daten, die nach sinnvollen Parametern ausgewertet werden, lohnen den Aufwand. Und wenn es um eine personalisierte Datensammlung geht, ist das Einverständnis des Kunden und die Einhaltung gesetzlicher Standards natürlich oberste Voraussetzung!

Matthias Postel Über den Autor/die Autorin:

2009 gründete Matthias Postel die iCompetence GmbH, eine Beratung für Digital Intelligence, Tag Management und Webanalyse mit Sitz in Hamburg. Der Diplominformatiker war zuvor als Business-Intelligence-Spezialist und Webanalyst unter anderem für BBDO Interone, die Otto GmbH und AOL Deutschland tätig, bevor er Teil des Leitungsteams der SinnerSchrader Webanalyse wurde. Matthias Postel lehrt als Webanalysespezialist an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing.