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Ad Manager unentbehrlich trotz Automatisierung

Von Karsten Zunke
11. Juni 2013

Ebenso wie sich die Werbetechnologien rasant verändern, haben sich die Aufgabenstellungen für Ad Manager weiterentwickelt. Traffic- beziehungsweise Ad Management waren bisher die gängigen Begriffe. Mittlerweile spricht die Branche von Ad Operations. Da das Betätigungsfeld vielfältiger und umfassender geworden ist, gilt Ad Operations heute als ein erfolgsentscheidender Faktor im Online-Marketing. Adzine spricht mit Alexander Schott über die aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich. Der erfahrene Marketingexperte ist Managing Director beim AGOF-Vermarkter Media Group One. Daneben bringt er Ad-Operations-Spezialisten von Vermarktern und Agenturen beim Admanagerforum zusammen.

Adzine: Herr Schott, welche Aufgaben umfasst heutzutage das Ad Management?

Alexander Schott: Das Ad Management wird immer weiter gefasst. Ich würde daher eher von Ad Operations sprechen. Im Bereich Ad Operations sind drei Bereiche zu unterscheiden. Im Campaign-Management geht es darum, Kampagnen umzusetzen, sie zu reporten und natürlich zu optimieren. Ebenso gehört Ad Technology dazu. Darunter fallen verschiedene Systeme, Sonderwerbeformen oder auch das Adserver Targeting. Im dritten Segment, dem Yield-Management beziehungsweise Revenue, geht es um Themen wie Restplatzvermarktung, Inventaroptimierung oder auch Abrechnungsmethoden. Mit allen drei Bereichen wird ein Ad Manager heutzutage konfrontiert.

Adzine: Ad Manager gibt es sowohl auf Agentur- als auch auf Vermarkterseite. Wie unterscheidet sich deren Arbeit voneinander?

Alexander Schott

Schott: Der Ad Manager auf Vermarkterseite ist ein Portfoliospezialist, sowohl technisch als auch inhaltlich. Er arbeitet in der Regel mit einem einzigen Adserver und eventuell noch mit einem zweiten für Spezialfälle wie Mobile- oder Videokampagnen. Und er muss wissen, welche Kampagnen auf welchen Platzierungen die optimalen Leistungswerte erzielen. Die Agentur hingegen schaltet in vielen Zielportfolios. Deshalb sind auf Agenturseite unterschiedliche Systeme im Einsatz. Das Ad-Operations-Team einer Agentur arbeitet in der Regel nicht mit einem, sondern eher mit drei oder vier Adservern. Ein Ad Manager auf Agenturseite muss daher viel mehr und vor allem unterschiedlichere Systeme bedienen können als sein Pendant auf Vermarkterseite. Auch ist das Reporting hier vielfältiger. Die Customer Journey auszuwerten, ist für Agentur-Ad-Manager eine große Herausforderung. Während die Vermarkterseite meist nur ein Thema bedient, muss sich ein Agentur-Ad-Manager in vielen Portfolios auskennen.

Adzine: … aber dafür sitzt ein Agentur-Ad-Manager bei der Buchung am längeren Hebel – oder?

Schott: Das ist nur scheinbar so. Wer als Agentur-Ad-Manager am Freitag seine Werbetags an 30 Vermarkter schickt und sich anschließend um 25 Rückfragen kümmern muss, ist ebenso gefordert wie der Ad Manager auf Vermarkterseite, der die Kampagnen einbuchen muss. Spätestens am Freitag, wenn die neuen Kampagnen geliefert werden, fühlt sich ein Agentur-Ad-Manager genauso wie sein Gegenüber auf Vermarkterseite. Letztlich sitzen sie thematisch alle im gleichen Boot.

Adzine: Wie hat sich das Ad Management in den letzten Jahren verändert?

Schott: Die Online-Werbebranche ist in der Professionalität angekommen. Auch Ad Operations hat sich verändert und sich vom Kampagnenumsetzer zum Umsatzrealisierer entwickelt. Die Bedeutung spiegelt sich auch in den Verantwortungsbereichen innerhalb der Agenturen und Vermarkter wider. Insbesondere in den USA ist ein „Vice President Ad Operations“ auf Vermarkterseite keine Seltenheit. Auch bei großen Agenturen findet man die Positionen „Ad Operations“ immer öfter auf Direktorenlevel.

Adzine: Warum ist das so?

Schott: Was nützt ein gutes Sales Team und eine gute Planung, wenn die Umsetzung auf Probleme stößt? Je besser Ad Operations funktioniert, desto sicherer ist der Umsatz zu realisieren. Wenn das sehr gut funktioniert, ist es ein Wettbewerbsvorteil – wenn nicht, ist es ein klarer Nachteil. Das erkennen immer mehr Unternehmen.

Adzine: Gleichzeitig wird das Online-Advertising immer automatisierter. Müssen Ad Manager trotz der Bedeutung ihrer Tätigkeit bald um ihren Job fürchten?

Schott: Nein. Formate eines Universal Ad Package lassen sich sehr gut automatisiert einbuchen, an diesen Stellen wird den AdOps-Teams Arbeit abgenommen. Gleichzeitig werden aber mehr Menschen benötigt, die analysieren, wo und warum eine Buchung stattfindet. Man muss verstehen, wie eine Buchung funktioniert, damit man sie optimieren kann. Neue Aufgaben kommen hinzu. So muss beispielsweise die Vermarkterseite auch eine SSP bedienen können, sich mit Blacklists und Long-Tail-Inventar auseinandersetzen sowie die Qualitätsfragen klären. Auf Agenturseite geht es ebenfalls verstärkt darum, neue Technologien einzusetzen und die Qualität der Auslieferung sicherzustellen und zu überwachen.

Adzine: Was muss ein Ad Manager heutzutage noch alles beherrschen?

Schott: Ein Ad Manager muss einerseits absolut zuverlässig sein und mit klaren Definitionen und streng definierten Prozessen die Kampagnen umsetzen. Anderseits muss er innovationsfreudig sein und sich ständig neuen Systemen und Anforderungen stellen, für die es eben diese Definitionen und Prozesse noch gar nicht gibt. Das ist eigentlich ein Widerspruch, aber es macht diesen Beruf auch so spannend. Eine gute Kombination aus technischem und kaufmännischem Verständnis ist es, was einen guten Ad Manager ausmacht.

Adzine: Klingt schwierig. Gibt es ein Nachwuchsproblem?

Schott: Durchaus. Denn trotz Automatisierung wird die Branche künftig mehr Ad Manager benötigen. Auch gibt es weder eine Ausbildung noch einen Studiengang zum Ad Manager. Das ist ein Problem. Unter einem Suchmaschinenspezialisten können sich einige Leute schon etwas vorstellen, aber was ein „Manager Ad Operations“ ist, weiß kaum jemand. Das Berufsbild ist nahezu unbekannt.

Adzine: Wie rekrutiert man als Agentur oder Vermarkter unter diesen Voraussetzungen am besten seinen Ad-Manager-Nachwuchs?

Schott: Vor allem durch Eigeninitiative. Ein guter Weg ist es, beispielsweise studentische Aushilfen im Rahmen von Praktika einen Einblick in den Arbeitsalltag eines Ad Managers zu geben, denn es ist ein klassischer Beruf für Quereinsteiger. Die meisten Ad Manager haben bereits eine technische Ausbildung und lernen das Kaufmännische oder es sind Betriebswirtschaftler, die sich die Technik aneignen. Beides ist gut möglich.

Adzine: Worauf müssen sich künftige Ad Manager besonders einstellen?

Schott: Es gibt ständig neue Herausforderungen in diesem Beruf. Welche der vielen Entwicklungen könnte für das eigene Business relevant werden, welche Lösungen gibt es darauf und wer bietet diese an – damit müssen sich Ad Manager neben ihrem Tagesgeschäft auseinandersetzen.

Adzine: Mit welchen potenziellen Problemen sollte man sich aktuell beschäftigen?

Schott: Momentan sind die möglichen Entwicklungen rund um die Cookies-Thematik relevant. Doch jedes Jahr kommen weitere Themen hinzu. Beispielsweise wird Werbung immer stärker digitalisiert und immer häufiger über Ad Server ausgeliefert – vom Smart-TV bis hin zur Außenwerbung. Ad Operations ist ein wichtiger Teil des sich schnell entwickelnden Zukunftsmarktes Online-Marketing. Hier gilt es, sich auf neue Themen einzustellen und den Stellenwert richtig einzuschätzen. Als Ad Manager spürt man den Puls der rasanten technologischen Entwicklungen hautnah. Wir können nur jeden einladen, den Beruf näher kennenzulernen.

Karsten Zunke Über den Autor/die Autorin: