DISPLAY ADVERTISING

Ad Management von morgen

Von Jens von Rauchhaupt, 11. Juni 2013

Wie das gesamte Display Advertising unterliegt auch die Arbeit des Ad Managers einem steten Wandel. Mit der wachsenden Bedeutung des Real-Time Advertisings und den zahlreichen Verknüpfungen zwischen Adserver mit externen Datenquellen und anderen Zusatzsystemen wird aus dem Ad Management eine noch komplexere und anspruchsvollere Disziplin erwachsen. Gleichzeitig werden mehr und mehr Prozesse automatisiert ablaufen. Daraus ergeben sich neue Freiräume für strategische Aufgaben.

In den ersten Jahren des Display Advertisings beschränkte man sich darauf, von den Agenturen einfache Buchungsaufträge anzunehmen und die Werbemittel in das Publishersystem einzupflegen. „Ganz am Anfang haben die Ad Manager die Werbebanner entweder als Festplatzierung direkt im Adserver des Werbeträgers eingebaut oder mit einfachen Auslieferungsregeln wie TKP/CPC hinterlegt“, berichtet Jörg Klekamp, Vorstand vom Adserving-Anbieter Adition.

Daraus sind neue Auslieferungsmodelle entstanden.Größere Veränderungen folgten mit dem Überangebot an Volumina, die in den Folgejahren immer deutlicher gestiegen sind. Dadurch konnten die Vermarkter nicht mehr das gesamte Inventar ausschließlich über TKP-Deals verkaufen. Der Long-Tail bzw. die Restplätze wurden daher ohne feste Auslieferungsvolumina angeboten. Der Ad Manager konnte mithilfe des Adservers die Performance dieser Kampagne nach dem effektiven TKP bewerten und entschied, wie einzelne Kampagnen gewichtet werden müssen, um den bestmöglichen Umsatz für das Restinventar zu erzielen. „Hier hat die Yield-Optimierung im Online-Marketing ihren Anfang genommen und wurde im Laufe der Zeit von den Adserver-Systemen adaptiert, indem diverse Optimierungsregeln integriert wurden“, bemerkt Klekamp.

Datenmenge sorgt für Veränderungen

Nunmehr ist der heutige Aufgabenbereich des Ad Managements viel umfangreicher und wird in den nächsten Jahren noch weit komplexer werden. „In Zukunft spielt die Verwendung von Daten eine weit größere Rolle im Ad Management“, glaubt Klekamp. Angefangen habe es das bereits mit der technischen Realisierung des Retargetings etwa Mitte der Nullerjahre. Kunden wurden aufgrund einer getätigten Aktion wie dem Warenkorbabbruch markiert, um sie zu einem späteren Zeitpunkt an die abgebrochene Aktion zu erinnern. Statt der reinen Wiederansprache ging man später dazu über, aufgrund angenommener Affinitäten passendere Werbung sowie Up- und Cross-Selling-Produkte anzuzeigen. „Genau dieser Bereich des dynamischen Retargeting/Behavorial Targeting professionalisiert sich gerade weiter und führt zukünftig weg von klassischen Buchungen auf Werbeumfeldern hin zur maßgeschneiderten Zielgruppenansprache“, so Klekamp.

Gerade der gesamte Bereich des Real-Time Advertising (RTA) wird heutzutage vornehmlich für Retargeting genutzt, indem dynamisch auf bestimmte Nutzer bestimmte Preise geboten werden. Technisch gesehen ein Verschmelzungsprozess aus der klassischen Yield-Optimierung mit den Möglichkeiten des Retargeting bzw. Behavorial Targeting. Inzwischen kann genau erfasst werden, wie viel ein Nutzer aufgrund gesammelter Affinitäten und erfolgten Konvertierungen – beispielsweise über die Customer-Journey-Analyse – auf bestimmten Umfeldern Wert ist. Auf Basis dieser Datenmenge lassen sich dann wiederum Rückschlüsse ziehen, welche Nutzer mit welchen Affinitäten auf welchem Umfeld gezielt anzusprechen sind.

Über RTA können diese Nutzer dann zum bestmöglichen Preis beworben werden. Und genau hier beginnt der Veränderungsprozess an das zukünftige Anforderungsprofil eines Ad Managers meint Klekamp: „Diese Prozesse sind auf operativer Ebene von einem Ad Manager zukünftig nicht mehr zu bewältigen, da auf der einen Seite die zu analysierenden Datenvolumina, auf der anderen Seite zudem die Anzahl der technologischen Anbieter in dieser Wertschöpfungskette zunehmen werden. Das bedeutet gleichzeitig auch, dass immer mehr Prozesse durch technologische Lösungen automatisiert werden.“

Jörg Klekamp

Und wo bleibt der Ad Manager, übernimmt nunmehr die Maschine, also der Adserver die Arbeit als Decision Engine? „Ja. Die Aufgabe des Ad Managers wird sich aber stark von dem operativen in den administrativen Bereich verlagern, d. h., er muss vor allem das Setup der genutzten Technologien beherrschen und diese im laufenden Betrieb kontrollieren können. Gerade hier wird es technische Weiterentwicklungen im Bereich der qualitativen Werbeauslieferung geben, die sich schon heute im Bereich der Visibility-Messung oder der Ad Verification niederschlagen. Neben dieser Kontrolle wird abschließend der Kreislauf zwischen Datenanalyse und Optimierung des Setups zu den Kernaufgaben des Ad Managers der Zukunft gehören.“

Ungenutztes Potenzial

Simon Köpp, Sales Director vom Agentur-Adserving-Anbieter Adform, möchte nicht sofort in die Zukunft schauen. Er sieht gegenwärtig im Ad Management noch viel ungenutztes Potenzial brachliegen. Manche Entwicklungen wie etwa bei den Schnittstellen, den Application Programming Interfaces, stehen nach seiner Meinung noch immer erst am Anfang. „Die Arbeit in Agenturen ist noch von vielen kleineren wie größeren manuellen Einzelschritten geprägt. Diese kosten Zeit und Ressourcen. Dabei hätten die wichtigsten Adserving-Anbieter bereits eine Reihe von APIs im Angebot, die es Agenturen erlaubten, direkt aus ihrem Buchungs- beziehungsweise Media-Planungstool auf die Funktionen des Ad Servers zuzugreifen.“

Das bedeutet für die Zukunft: Von Hand durchgeführte Zwischenschritte fallen weg. Daten müssen nicht mehr doppelt eingegeben und keine endlosen Excel-Listen hochgeladen werden. „Dadurch wird die bisherige Arbeit des Ad Managers vereinfacht und dank der Reduzierung manueller Eingaben auch weniger fehleranfällig. Das wird wiederum in den Teams eine Spezialisierung auf bestimmte Bereiche nach sich ziehen“, glaubt Köpp.

Anstatt Ressourcen auf die „Befütterung“ des Ad Servers zu verschwenden, können Mitarbeiter sich künftig um einzelne Stellschrauben, etwa im Bereich Rich Media, kümmern. Und auch bei der Kampagnenoptimierung und dem Reporting werden entsprechende Schnittstellen die Professionalisierung und Automatisierung das Ad Management vorantreiben. „Anstatt Reports aus dem Ad Server mit ‚Copy & Paste‘ in das eigene Interface zu übertragen, laufen diese direkt hier ein. Der Mitarbeiter kann sich also auf viel spannendere Aufgaben konzentrieren als das Übertragen von Daten, nämlich auf deren Analyse und Auswertung und das Schlussfolgern von Handlungsempfehlungen für Kunden und Auftraggeber.“

Buchungsprozesse werden automatisiert

Doch die Veränderungen gelten nicht nur für Mediaagenturen, auch bei den Vermarktern wird die Automatisierung der Ad-Management-Prozesse den täglichen Geschäftsverkehr vereinfachen. „Auch auf Vermarkterseite ist noch von manuellen Aufgaben geprägt: Der Vermarkter erhält im Anschluss an die Buchung eine E-Mail von der Agentur mit allen nötigen Daten, die er braucht, um das entsprechende Inventar gemäß der Buchung zu befüllen. Eventuell folgt noch ein abschließendes Telefonat, um Rückfragen zu klären. Ein hoher Aufwand, für kleinvolumige Aufträge ebenso wie für große, und weit entfernt von Real-Time“, bemängelt Köpp.

Dabei könne man vom Real-Time Bidding beziehungsweise der zugrunde liegenden Technologie wie Preferred Deals lernen. Auch klassische TKP-Buchungen werden sich in Zukunft weiter automatisieren, meint Köpp: „Wir erwarten neben dem automatisierten Austausch via API zwischen Mediaagentur und dem genutzten Ad Server auch die zunehmende Etablierung direkter Schnittstellen zum Vermarkter, was viele manuelle Schritte obsolet werden lässt.“ Der Vermarkter wird also direkten Zugriff auf die im Ad Server hinterlegten Daten haben und wird sich diese direkt in sein System übertragen können. „Dass alle beteiligten Systeme im Buchungsprozess – wie mit dem OVK Connect forciert – dieselbe Sprache sprechen, weil sie denselben Standards nutzen, ist ein vielversprechender Ansatz. Richtig spannend wird es aber erst, wenn Buchungstools sich automatisiert mit dem jeweiligen Ad Server austauschen, ganz gleich welches System oder welcher Standard im Einsatz ist“, sagt Köpp

Simon Köpp

Einfluss von Real-Time Advertising auf das Ad Management

Köpp von Adform reibt sich am beim Real-Time Bidding am Bidding-Begriff. „Wir müssen uns bei der Beschreibung der Disziplin vom Begriff ‚Bidding‘ lösen. Denn es geht ja nicht nur um das Bieten. Real-Time Advertising passt besser, um den aktuellen Markt und seine Dynamik zu beschreiben. Es ist Quatsch zu sagen, in fünf Jahren würde Inventar nur noch im Echtzeit-Bietverfahren gehandelt. Zu sagen, dass wir mitten in einem Prozess stecken, in dem derzeit einzelne Prozessschritte auf Agentur- wie Vermarkter-Seite sinnvoll automatisiert werden und sich der eigentliche Prozess der Buchung und Auslieferung dadurch in Richtung Echtzeit beschleunigen wird, das ist die Realität, mit der wir uns beschäftigen müssen.“

Doch welche Folgen hat das Real-Time Advertising nun ganz konkret auf das Ad Management? „Das Premium-Display-Segment und Performance Display bleiben parallel zueinander bestehen. Für das Premiumgeschäft und Sonderbuchungen werden die ursprünglichen Tätigkeiten im Ad Management weitestgehend gleich bleiben“, glaubt Ghanem Awn, Director Business Partnerships vom Yield-Optimierer und SSP-Anbieter Yieldlab. Eine gänzlich andere Entwicklung prognostiziert der Branchenexperte für das Performance-Display-Segment. „Die zunehmende Automatisierung des Performance-Inventars lässt neue Tätigkeiten und Workflows entstehen. Zukünftig wird das Geschäft noch stärker zentral über ein System (SSP) abgewickelt, das durch das Ad Management in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb gesteuert wird.“

Dies wird auch organisatorisch für die Unternehmen Folgen haben. Die Bereiche Sales und Ad Operations werden weiterhin benötigt. Das Handling wird sich allerdings ein Stückweit verändern und u. a. folgende Aufgaben mit einbeziehen:

  • Das Setzen von Mindest-TKPs für die einzelnen Inventarquellen
  • Freigabe von Einkaufspartnern. Gegebenenfalls müssen Sondereinstellungen (Preise, Inventarfreigaben) für bevorzugte Private-Exchange-Partnerschaften vorgenommen werden
  • Einstellung und Überwachung der Blacklists. Das ist z. B. notwendig, damit sichergestellt wird, dass bestimmte Einkaufspartner bzw. Advertiser nicht oder nur zu bestimmten Konditionen ausgeliefert werden, um z. B. sicherzustellen, dass es keine Überschneidungen zum Premiumgeschäft/Direktvertrieb gibt
Ghanem Awn

„Ein wichtiger Bestandteil wird weiterhin das Monitoring der monatlichen Auslastung, des effektiven Tausend-Kontakt-Preis (eTKP) sowie der Kampagnen- und Partneraussteuerung sein. Bei Bedarf müssen Preise angepasst oder Einkaufspartner freigeschaltet bzw. deaktiviert werden, sodass eine optimale Auslastung gewährleistet werden kann“, erläutert Awn die Aufgaben des Ad Managers. Kleinteilige Kampagnenbuchungen inklusive IOs (Insertion Orders), das Ad-Tag-Management und Werbemittelhandling reduzieren sich hingegen stark. Darüber hinaus wird die Kontrolle der Kampagnenauslieferungsmenge sowie Performance wieder auf die Seite des Einkäufers geschoben. „Dadurch erhalten die Mitarbeiter im Ad Management mehr Zeit für strategische Tätigkeiten“, prognostiziert Awn.

Kaufmännische Kompetenz wird gefragter

Neben den technischen Aspekten wird vom Ad Manager zusätzlich mehr kaufmännisches Denken und Mitarbeiten abverlangt. Beim Mindest-TKP-Management, dem Handling der Einkaufspartner und dem Kundensetting im System müssen die Ad Manager eine sachliche Unterstützung der Sales Unit leisten können. Das Ad Management spielt neben dem Vertrieb eine wichtige Rolle bei der Umsatzentwicklung und wird bei der optimalen Aussteuerung von Premium- sowie Performance-Inventar zur Seite stehen. Denn das Ad Management ist für die Kontrolle sowie das Handling des Inventars zuständig. „Das Ad Management wird das Unternehmen in technischen Belangen führen und nach den Vorgaben von Sales die Umsatzentwicklung über die Steuerung des Systems noch stärker als bisher mitgestalten“, sagt Awn.

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