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DISPLAY ADVERTISING - Werbewirkungsforschung

Smart TV-Forschung ohne Medienbruch

28. Mai 2013 (stg)

IP Deutschland hat im Zusammenarbeit mit dem Schwesterunternehmen RTL interactive in diesem Jahr ein Befragungstool für Smart TVs entwickelt. In einer ersten Pilotstudie wurden zusammen mit dem Kunden Bahlsen im Umfeld von "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" erste Ergebnisse zur Zielgruppe, zur Nutzungshäufigkeit des Angebots und zur Werbewirkung eingeholt.

Neue Nutzungssituationen und das veränderte Nutzungsverhalten erfordern neue Forschungsansätze. In der Erforschung der Werbewirkung von TV-Werbung setzt IP Deutschland dabei auf die Internetfähigkeit der Smart TV Geräte. Auf dem "First Screen" erhält der Zuschauer über einen Teaser in der Startleiste den Hinweis zur Umfrage. Der Teaser führt zur Umfrage, die innerhalb des Smart TV-Angebotes eingebunden wird. Von dort aus beantwortet der Zuschauer die Fragen direkt am TV-Gerät. Die Auswahl der Antworten erfolgt über die Pfeiltasten der Fernbedienung und ein "Weiter"-Button führt den Zuschauer zur nächsten Frage.

Die erste Pilotstudie für diese Technologie wurde bereits im Januar 2013 im RTL digitaltext durchgeführt. Zusammen mit dem Kunden Bahlsen wurde im Umfeld von "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" erste Ergebnisse zur Zielgruppe, zur Nutzungshäufigkeit des Angebots und zur Werbewirkung eingeholt. Innerhalb von zehn Tagen beteiligten sich 264 Personen via Fernbedienung an der Befragung auf Formatebene.
 
Das Ergebnis der Pilotstudie: Mehr als die Hälfte der Befragten gehört zur Gruppe der Heavy User, die täglich oder sogar mehrmals täglich das Angebot nutzen. 90 Prozent der Nutzer des RTL digitaltextes sind Männer. Jeder Vierte ist unter 30 Jahren; die meisten (47%) sind zwischen 30 und 49 Jahren alt.

Bahlsen Pick Up Case

Neben TV, Online, Second Screen und einem Product Placement setzte Bahlsen auch Smart TV zur Bewerbung von "Pick Up!" ein. 54 Prozent der Befragten konnten sich an Werbung für "Pick Up!" erinnern, 60 Prozent erinnerten sich konkret an den Werbebanner. Auch bei der Markenbekanntheit erzielte Bahlsen mit "Pick Up!" einen hohen Wert: 86 Prozent der Smart TV-Nutzer gaben an, die Marke zu kennen.

Die Forschungskooperation mit Bahlsen ist der Auftakt für weitere Projekte, wie Jan Isenbart, Direktor Forschung bei IP Deutschland, erklärt: "Mit der Pilotstudie konnten wir erste Erfahrungen bei der Befragung auf dem Smart TV sammeln und gleichzeitig einen Standard für zukünftige Erhebungen erarbeiten. Mit den vorliegenden programmierten Fragen haben wir nun einen Baustein für weitere Studien entwickelt. Die neue Erhebungsmethode werden wir zusammen mit RTL interactive auch auf die übrigen Smart TV-Angebote, wie Clipfish MUSIC und die Digitaltext-Angebote unserer anderen Sender erweitern. Damit schaffen wir neben der qualitativen Studienreihe ’Kartografie von Bewegtbild’ und unserer innovativen Forschungs-App ’I love MyMedia’ einen weiteren Baustein, um auch forschungsseitig die Multiscreen-Welt zu verbinden."