DISPLAY ADVERTISING

Facebook-Ads: So nicht!

Von Frank Puscher
22. Mai 2013

Eine aktuelle Studie von Forrester besagt, dass Facebook-Anzeigen wirkungsvoller für die Conversion sind als organische Posts. Gelegentlich kann man aber den Eindruck bekommen, dass die Unternehmen Praktikanten an das Kampagnendesign lassen. Dabei sind die Spielregeln doch längst bekannt.

Im Auftrag von Forrester Consulting befragte die Social-Marketing-Plattform Kenshoo Werbungtreibende, die jährlich mehr als 100 000 Dollar für Social Media Advertising ausgaben. Das Ergebnis: Die Unternehmen sind im Durchschnitt mit dem Zielerreichungsgrad sehr zufrieden. Die Ergebnisse sind signifikant besser, als wenn man sich nur auf organische Aktivitäten – also: die eigene Brand-Page – verlässt.

Hierzulande sind sich Online-Händler und E-Marketer noch uneins über die Wirkung von Facebook-Anzeigen. Die meisten Experten äußern sich kritisch. Hendrik Maat, Geschäftsführer Zadego, sieht den Nachrichtenstream im Vorteil: „Sponsored Stories funktionieren besser als FB-Ads, weil sie in der Timeline sichtbarer sind.“ Dirk Ploss, Chief Marketing Officer Lekturio, fordert aufmerksamkeitsstarke Werbung: „Es gibt inzwischen eine starke Banner-Blindness in der rechten Randspalte von Facebook.“ Und Heiko Eckert, Leiter Online-Marketing bei My Theresa, lehnt das Gesamtmodell für seine Branche ab: „FB-Ads bringen nicht nur schlechte Conversion Rates, sondern auch meistens auch geringe absolute Zahlen. Große Marken werben dort eigentlich kaum mehr.“

Wenn überhaupt, funktioniert Facebook-Advertising nur, wenn auch die fundamentalen Basics des CPC-Advertising eingehalten werden. Hier eine Liste der zehn wichtigsten Regeln, die es zu beachten gilt.

1. Targeting

Um möglichst viele Nutzer zu erreichen, werden die Targeting-Filter möglichst breit gehalten. Dabei verwässert aber die Qualität der Kommunikation, die mit zunehmender Reichweite an Relevanz für den Einzelnen verlieren muss.

Beispiel: Eine ansonsten hübsche Anzeige von inOne für einteilige Hausanzüge wirbt mit dem „perfekten Weihnachtsgeschenk“. Der Verkäufer stammt aus Schweden. Das sieht man daran, dass die Landeseite Preise in schwedischen Kronen anzeigt. Da User Landeseiten nur wenig Zeit einräumen, um zum Kauf zu überzeugen, ist es wahrscheinlich, dass viele die kleine Option im Kopf der Seite übersehen, die das Umschalten der Währung ermöglicht. Tatsächlich können die schwedischen Preise sogar suggerieren, dass es das Produkt in Deutschland nicht gibt.

2. Überschrift

Headline und Foto bilden in der Facebook-Anzeige die wichtigen Eyecatcher. Die Website Mega-Einkaufsquellen.de wählt als Einstieg die griffige Formulierung „iPad für nur 149 Euro“ und wiederholt das in der Grafik. Der Klick scheint sicher, die damit verbundenen Kosten auch und das Ganze raucht direkt ab ins Social-Media-Nirvana, denn die Website richtet sich nur an Geschäftskunden. Die Landeseite macht das sofort deutlich, die Anzeige nicht.

3. Bild

Produkt und Emotion in Einklang bringt auf vorbildliche Art Nicki´s. Das beworbene italienische Armband wird am Handgelenk eines „Kunden“ in realer Lebensumgebung gezeigt. Dazu noch in sehr markanten Farben.

4. Text

Ein Thema, über das man eigentlich gar nicht sprechen sollte. Anzeigentexte sollten den USP eines Angebots übermitteln und hinreichend konkret sein. Bedenklich wird es, wenn die Anzeigentexte nicht stimmen, weil sich zum Beispiel am Angebot auf der Landeseite etwas geändert hat. Medion bewirbt ein Navigationsgerät mit dem Preis „89 €“ in der Anzeige. Auf der – im Übrigen toll gestalteten – Landeseite ist davon nicht mehr die Rede. Das Gerät kostet 99 €. Die Anwälte der Wettbewerber wird es freuen.

5. Call-to-action

Es gibt keinen dezidierten Call-to-action in Facebook-Anzeigen, es sei denn, man macht einen. Als Links dienen Foto, Fließtext und Titel, die gerne ein aufforderndes Element enthalten können. „Entwerfe Dein Traumbike“ heißt es in einer Anzeige von Fahrradversender Rose. Ein kleines Zusatzelement gibt es aber doch, nämlich die Display-URL. Hier ist in der Regel die Domain des Anbieters zu sehen. Ein Redirect wirkt hier vermutlich Klicks verhindernd. Durchaus reizvoll ist eine Variante von Shell, wo auf YouTube verlinkt wird. Dass dahinter ein Video mit Erklärungen zum dargestellten Thema (Helix Motorenöl) wartet, liegt nahe.

6. Landing Page

Optische Integration: Der User gibt der Landeseite zwischen drei und zehn Sekunden, um ihn davon zu überzeugen, ob er hier richtig ist. Das gilt für Adwords und muss für Facebook-Anzeigen erst noch verifiziert werden. Eine gute Integration zwischen Werbemittel und Landeseite ist dennoch Pflicht. Lingerie4Me.de wirbt – natürlich – mit extrem leicht bekleideten Damen und enttäuscht auf der Landeseite. Die Andeutung erotischer Unterwäsche im Kopf fällt kaum auf, dagegen versucht man es mit seriösen Argumenten wie „Trusted Shops“, „Selbstabholung möglich“ oder „kostenloser Newsletter“. Thema verfehlt.

Konzeption: Während man bei Lingerie4me.de wenigstens noch eine Idee davon bekommt, was der Anbieter verkaufen will, fällt das bei „Bessergehen“ komplett unter den Tisch. Von einem Mission-Statement keine Spur. Stattdessen kann sich der User „austauschen“, „Neuerungen erfahren“ oder an „Gewinnspielen“ teilnehmen. Wow! Und das alles barfuß.

Design: Klares Design mit weißen Flächen, Aufzählungen statt Fließtext, einige Highlights statt einer großen Featureliste, ansprechende Bilder, möglichst wenig Ablenkung und ein klarer Call-to-action. Man mag es nicht mehr schreiben, so abgedroschen klingt das. In Frankreich aber ticken die Uhren anders. Music-Shopping.fr macht alles anders, als der Conversionoptimierer empfehlen würde. Die Anzeige ist auf Französisch getextet. Sie verweist auf einen Produktnamen, den höchstens Eingeweihte kennen und die Landeseite ist die klassische Rubrikseite für die Marke Technics. Randvoll mit Zeug, das vom Kauf ablenkt. Die Kampagne passt auch in die Rubriken schlechtes Targeting, schlechter Titel, schlechter Text, schlechtes LP-Konzept.

Frank Puscher Über den Autor/die Autorin:

Frank Puscher arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist in der Online-Branche. Er schreibt regelmäßig für Publikationen wie ADZINE, InternetWorld Business, Ct, Internet-Magazin oder die Absatzwirtschaft. Seine Lieblingsthemen sind Usability, E-Commerce und Online-Marketing. Seit 12 Jahren arbeitet Puscher außerdem als Moderator auf Online-Veranstaltungen. Außerdem berät er Unternehmen und öffentliche Institutionen im Umgang mit Online-Marketing und Social Media.