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Studie zur Suchmaschinenwerbung: CPCs auf Smartphones am niedrigsten

24. April 2013 (stg)

In der zweistufigen Mobile Studie 2013 untersuchte die Performance Agentur Quisma bei der Suchmaschinenwerbung für die Branchen Automotive, Banking, Finance, Insurance, Retail-Multiversender und Retail-Mode den Anteil von Impressions, Klicks sowie CPC und CTR nach den drei unterschiedlichen Gerätetypen Computer, Smartphone und Tablet. Dabei zeigte sich, dass die CPCs branchenübergreifend bei Smartphones am niedrigsten sind. Die größten Effizienzvorteile über die Verlängerung auf Smartphones zeigten sich für das Segment Retail-Multiversender.

Diese Erfahrungswerte gewinnen durch die von Google kürzlich veröffentliche Umstellung beim AdWords-Management von mobilen Kampagnen auf die sogenannten „erweiterte Kampagnen“ noch mehr an Bedeutung.  Bis Ende Juni 2013 gibt es eine Übergangsphase, in der bereits bestehende Kampagnen über die bisherige Auslieferung – die eine Trennung von Mobile, Desktop und Tablet ermöglicht – weiterlaufen können. Danach können die einzelnen Bereiche nur noch zusammen verwaltet werden. Desktop und Tablet sind dann untrennbar verbunden, und für die mobile Auslieferung können separat Texte, Verlinkungen und auch CPCs vergeben werden. Die in der Studie ermittelten Werte können hilfreich sein, die CPC-Höhen der „Enhanced Campaigns“ optimal einzustellen.

Für die Quisma Mobile Studie 2013 wurden die Daten folgender Branchen für das vierte Quartal 2012 analysiert: Automotive, Banking, Finance, Insurance, Retail – Multiversender, Retail – Mode

Der Anteil der über Smartphones und Tablets generierten Suchanfragen beträgt je nach Branche insgesamt 8 bis 15 Prozent.

Die CPCs sind über alle betrachteten Branchen hinweg bei Smartphones am niedrigsten. Der Tablet-CPC nähert sich in einigen Fällen dem Desktop-CPC an. In den Bereichen Finance und Retail-Mode liegt er sogar auf höherem Niveau.

Bei den Klickraten zeigt sich je nach Branche ein anderes Bild. Zwar ist oft die Tablet-Klickrate besser als die mobiler Anzeigen, aber auch hier gibt es Ausnahmen (Retail-Mode). Bei den Retailern, im Versicherungsbereich und im Bereich Automotive schlagen mobile und Tablet-Klickraten deutlich die über Desktopsuchen generierten Klickraten.

Für die verschiedenen Branchen ergeben sich folgende Erfahrungswerte:

Automotive

Automotive interessierte Nutzer recherchieren am liebsten, wenn sie unterwegs sind. So werden über das Smartphone 4,7 Prozent der Suchanfragen gestellt, während es beim Tablet nur 2,7 Prozent sind. Dies wirkt sich auch auf den Klickanteil aus. Dieser beträgt bei Smartphones 11,8%, auch wenn die Klickrate etwas schlechter ausfällt als bei den Tablets. Allerdings ist sie der Klickrate der Desktop-Suche deutlich überlegen.

Quelle: Quisma

Banking

Während die Click-Trough-Rate bei Tablets 10,49% beträgt, liegt sie bei Smartphones bei 6,43%. Die Klickrate liegt beim Desktop am höchsten. Spannend sind an dieser Stelle die CPCs: Hier birgt das Smartphone großes Einsparpotenzial.

Quelle: Quisma

Finance

Die Ergebnisse zeigen, dass an Finance interessierte Personen sehr Smartphone affin sind. Insgesamt werden 7,7% aller Suchanfragen über dieses Endgerät generiert. Betrachtet man die Click-Through-Rate, fällt auf, dass sich User über Tablet und Smartphones ähnlich intensiv mit den Anzeigen beschäftigen. Der Traffic kann über Smartphones allerdings viel günstiger eingekauft werden.

Quelle: Quisma

Insurance

Zwar wird im Versicherungsbereich etwas mehr über Smartphones als über Tablets gesucht, aber dafür werden mehr Klicks über Tablets generiert. Dies liegt an der hohen Klickrate. Dies lässt sich auf das von Smartphones zu kleine Display für ein so informationsintensives Produkt zurückführen.

Quelle: Quisma

Retail – Multiversender

Für Multiversender sind Smartphones und Tablets ähnlich wichtig bei der Recherche. Anzeigen werden über Tablets mit höherer Wahrscheinlichkeit geklickt. Die Klickrate liegt hier bei 47,66 Prozent und schlägt mit 10 Prozentpunkten nicht nur die der Smartphones, sondern auch die Desktop-Suchen. User verbringen vermehrt die Zeit auf dem Sofa zu Hause, um mit dem Tablet online zu shoppen.

Quelle: Quisma

Retail – Mode

Mode ist bei Suchanfragen die Domäne der Tablets. So werden 6,5 Prozent aller Suchanfragen über dieses Endgerät erzeugt. Der Anteil der Smartphone-Suchen schafft nicht einmal 2 Prozent. So hilft auch die verbesserte Klickrate kaum, den Anteil der Klicks signifikant zu erhöhen. Die Klickrate bei den Tablets ist im Vergleich zum Desktop mehr als 2,5-Mal so hoch und dies bei gleich hohem CPC.

Quelle: Quisma

Die Quisma Mobile Studie 2013 zeigt, dass Such- und Klickanteile sowie CPCs je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen können. Im Bereich Mode greifen die Nutzer zum Beispiel lieber zum Tablet als zum Smartphone. Das liegt mit großer Wahrscheinlichkeit am Display. Deshalb sollten Modeversender ihre Kampagnen auch auf Tablets ausrichten.

Im Banking- und Versicherungs-Bereich sind Tablets und Smartphones für die Informationsrecherche gleichermaßen beliebt. Darum sollten Werbetreibende ihre Kampagnen auch auf Smartphones ausweiten. Dies lohnt sich schon wegen der teilweise deutlich geringeren CPCs. Dies gilt auch im Bereich Retail-Multiversender und Finance. Hier betragen die CPCs nur circa ein Drittel der Desktop-Werte.

Im kommenden Teil des Branchenvergleichs wird Quisma die Conversion-Raten und CPO-Werte genauer betrachten.