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PROGRAMMATIC

Performance für Premiumkunden

Frank Puscher, 9. April 2013

Das Unternehmen Madvertise realisiert Real-Time Bidding für den Mobile Advertising-Markt. Pan Katsukis, CPO und Co-Founder stellt fest, dass auch Premiumkunden auf die Performancewerte achten.

Pan Katsukis

Adzine: Mobile macht nur ein Prozent des gesamten Displaymarkts aus. Ist es nicht etwas früh, über Mobile-RTB zu diskutieren?

Pan Katsukis: Sie haben Recht. Verglichen mit dem Displaymarkt ist Mobile nur ein kleiner Teil. Was man aber sieht, ist, dass Mobile unheimlich stark wächst. Wir haben letztes Jahr 55 Prozent Wachstum bei den Spendings laut MAC und dieses Jahr werden nochmals 75 Prozent mehr erwartet. Noch deutlicher wird es, wenn man die Usage betrachtet. 2012 verbrachten die User 12 Prozent ihrer Zeit mit dem Smartphone und die Spendings lagen bei 1,6 Prozent. Da steckt also noch ein Riesenpotenzial drin. Den Trend darf man nicht verschlafen.

Adzine: Geht es um Displayadvertising in Apps, im Browser oder sogar um die Betriebssystemebene?

Pan Katsukis: Unser Ansatz deckt tatsächlich alles ab. Das ist auch genau die Kunst: Es muss für die Advertiser und Publisher möglichst einfach und standardisiert sein.

Adzine: Ist es realistisch, Echtzeitprozesse angesichts mitunter schwacher Bandbreiten im Bereich Mobile zu befürworten?

Pan Katsukis: Die RTB-üblichen 150 Millisekunden gelten auch für uns. Der Unterschied zum Web ist, dass nichts auf dem Client, also auf dem Telefon passiert, sondern alles im Backend auf dem Server. Daher wird im Mobile-Bereich auch wenig mit JavaScript gearbeitet.

Unsere Adserver messen tatsächlich die Bandbreite, die verfügbar ist. Außerdem sind die normalen Werbemittel vom Datenvolumen her sehr klein. Ob eine Video-Ad ausgeliefert werden kann oder nicht, entscheidet der Adserver.

Adzine: Gibt es eine Fallback-Lösung für Offline-Situationen?

Pan Katsukis: Die gibt es zwar, aber sie sind vor allem hinsichtlich der Messung problematisch. Da tröpfeln ja dann noch Ad Impressions ein, selbst wenn die Kampagne längst gelaufen und eventuell abgerechnet ist.

Adzine: Wie gut kann man Mobile messen?

Pan Katsukis: Die Messung von Mobile ist komplexer als Online, insbesondere wegen der Unterschiede zwischen App und Mobile Web. Aber mittlerweile ist das ähnlich gut gelöst wie im Web. Wir schauen auf die Ad Impressions und Klicks. Inzwischen geht es immer stärker um Performance-Marketing und Conversions.

Adzine: Wird die Marktentwicklung also vor allem durch die Perfomance-Marketer getragen?

Pan Katsukis: Hier sieht man einen Unterschied zum Web: Viele Premiumkunden nutzen Performance-Kennzahlen. Ein typischer Use-Case sieht so aus, dass ein Premiumkunde eine App als Mittel zur Kundenbindung oder zum Markenaufbau gebaut hat. Die Werbung für diese App schaltet er dann bei uns und optimiert nach Conversion Rate.

Adzine:  Sie sprechen im Vortrag davon, dass sich RTB auch im Mobile-Segment dennoch heute schon lohnen kann. Wie das?

Pan Katsukis: Die Reichweite ist nicht so gering, wie das auf den ersten Blick scheinen mag. Was aber im Targeting noch etwas schwierig ist, ist, dass die Datenbasis mitunter zu gering ist. Dort, wo es sich um Standarddaten wie Geolocation oder Uhrzeit handelt, funktioniert das aber schon gut. Wir hatten zum Beispiel einen Kunden, der ein Filialnetz betreibt, mit dem haben wir ein Geofencing aufgesetzt, wo dann die nächste Filiale abgebildet und auch die Ladenöffnungszeiten kommuniziert wurden. Retargeting funktioniert noch nicht so gut. Tatsächlich ist es auch nicht der E-Commerce, der die Budgets im Mobile-Bereich treibt.

Dennoch lohnt sich RTB im Mobile-Segment. Da es vielfach noch an Standards fehlt, schafft RTB hier die notwenige Transparenz für Advertiser und Publisher. Außerdem wird das Handling automatisiert und macht das dadurch einfacher. In den vergangenen Jahren wussten die Advertiser selten, wo sie mit ihrer Werbung landen.

Adzine: Hat Mobile die Gnade der späten Geburt oder werden auch hier die gleichen Verteilungskämpfe wie im Webbasierten Display einsetzen, also Premium versus Restplatz, Vermarkter versus Agentur?

Pan Katsukis: Das unterscheidet sich nicht stark vom Web. Auch hier ringen Vermarkter und Agenturen um die Preise. Allerdings ist Mobile generell mehr Premium als Online, da das Werbemittel fast immer im sichtbaren Bereich ist, der Begriff Restplatz passt hier nicht.

Adzine: Gibt es große Unterschiede zwischen der Implementierung und Akzeptanz hinsichtlich der verschiedenen Plattformen?

Pan Katsukis: Fast 100 Prozent der Advertiser starten auf iOS und testen dort, bevor sie auf andere Systeme ausspielen. Hinsichtlich der Conversion lässt sich aber kein grundsätzlich unterschiedliches Verhalten feststellen.

Adzine: Herr Katsukis, vielen Dank für dieses Gespräch.

Das Interview führte Frank Puscher.

Veranstaltungstipp: Pan Katsukis spricht auf der Adtrader Conference am 18. April in Berlin.

Über den Autor/die Autorin:

Frank Puscher arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist in der Online-Branche. Er schreibt regelmäßig für Publikationen wie ADZINE, InternetWorld Business, Ct, Internet-Magazin oder die Absatzwirtschaft. Seine Lieblingsthemen sind Usability, E-Commerce und Online-Marketing. Seit 12 Jahren arbeitet Puscher außerdem als Moderator auf Online-Veranstaltungen. Außerdem berät er Unternehmen und öffentliche Institutionen im Umgang mit Online-Marketing und Social Media.